La exportación nos esta salvando

La exportación nos esta salvando. 

En conjunto las exportaciones de bienes y serviciones sigue aumentando rápidamente ( 4,3%) y han pasado de representar el 24% de nuestro PIB en 2009 al 32% en 2012. Esto significa que las exportaciones españolas han ganado ocho puntos o un 40% de participación en el PIB.  

Este impresionante recorrido es una muestra de la devaluación interna que esta digeriendo nuestro país al no poder devaluar la moneda.  La pregunta que se abre en el horizonte es saber si se podrá mantener o incluso aumentar las exportaciones en un escenario europeo de enfriamiento de la economia, dado que el 80% de nuestras exportaciones son dentro de la Union Europea.

Según la OCDE , España prevé aumentar las exportaciones de bienes y servicios un 4% en 2012, un 6,4% en 2013 y un 6,2% en 2014. Dado que la contracción de la caida del PIB esta prevista entre un 1,3% y 1,4% para este año, sin esta compensacion via exportaciones seria mucho peor.

Sin embargo, dado que la exportación representa un 32% del PIB, hay que multiplicar por 3 cada punto de caida del PIB para compensar con las ventas exteriores sus efectos nominales.

La reducción del deficit externo unido a los ajustes que se estan realizando en el déficit público permitiran seguir reduciendo las tensiones en los mercados de deuda. La acumulacion año a año de los déficit por cuenta corriente generados en la fase expansiva ( recordamos que llego a ser del 10% del PIB anual) generaron un endeudamiento externo que alcanzó en el trimestre pasado los 982 mil millones de euros. Lo pondré en números que se ve mejor: 982.000.000.000 

En resumen la fuerte correccion del déficit por cuenta corriente en los últimos años ( del 2% del PIB en 2012 frente al 10% en 2007)  es coherente con el profundo ajuste que esta sufriendo la demanda interna ( -15% desde el inicio de la crisis)

El dinamismo de la demanda externa seguirá siendo en el medio plazo el único motor de crecimiento.

LA ECONOMIA GLOBAL

El mundo no es plano y por ello la globalización da vueltas y vueltas y cada vez crece más, aunque recientemente tengamos noticias de una vuelta a la re-localización

En 1950 la exportación representaba el 5,5 % de la exportación sobre el PIB mundial
En 1990 la exportación representaba el 19,2 % de la exportación sobre el PIB mundial
En 2011 exportación representó el 32,1 % de la exportación sobre el PIB mundial

El crecimiento del comercio es del 5,5 % anual. Las barreras físicas y regulatorias estan cayendo. Una de las razones de este incremento tan importante es debido a la entrada de los países emergentes en el comercio global. China por ejemplo representaba en 1999 el 3% del comercio mundial, hoy representa el 11% del mismo

De todas maneras, estamos lejos de una economia mundial verdaderamente interelacionada. En muchos sectores y aspectos sigue siendo local, asi por ejemplo en intercambio de estudiantes, en telefonía, inversión, turismo, etc el mercado sigue siendo menos del 10% global. En inversión bursatil representa el 20% y en comercio el 25%.

Esta demostrado que la disminución o ausencia de barreras legales , fisicas y normativas apoyan el crecimiento del comercio. Como ejemplo el comercio entre USA y Canadá se calcula que es un 30% inferior al potencial en el corto plazo debido a estas barreras. 

A mayor distancia, menor comercio

4 FACTORES que afectan al comercio internacional

CULTURA: el idioma, los gustos, etc frenan el intercambio
COSTES TRANSACCION , los costes de transporte, la tecnología que se puede aplicar en un mercado u otro, el clima y su afectacion ,e tc
LEYES las normas, la regulación necesaria, los tipos de cambio, etc limitan el comercio
SOCIALES la renta por capita, la demografia, etc afectan al potencial de intercambio

 El crecimiento requiere una masa mínima, para las empresas pequeñas o microempresas es difícil su crecimiento internacional. Las economias de escala permiten optimizar los productos y procesos , la creación de valor y la atención al cliente asi como la diversificación de riesgos, inversiones, etc. y todo ello con un feed back de aprendizaje continuo.       

Asi el foco regional es muy importante, el comercio Intraeuropa es del 71% , el comercio Intraasia es del 64%, el comercio Intraamerica es del 25% y el de IntraUSA es del 34%

La naturaleza del comercio se modifica 

En una primer ciclo el comercio internacional  se vio beneficiado por una disminución de los costes de transporte y un incremento de la liberalización .
La competencia era entre empresas

En el segundo ciclo actual de las tecnologias de la información la competencia es entre personas y tareas. Desde cualquier parte del mundo se ofrecen servicios de traducción, diseño, campañas de marketing, etc.

Sin embargo factores sociales y demográficos como el envejecimiento de la población en Europa, Japón, Estados Unidos y Canada, esta provocando una mayor presion a medio plazo con una relocalización de empresas  y requerimientos de mayor flexibilidad bajo el factor tiempo. Todo ello esta potenciando los hubs regionales.

Y España que?

Pues España se mantiene en un factor medio de competitividad estando segun World Economic Forum en el puesto 36 (2011) .Esta falta de competitividad viene sobre todo por la baja eficiencia del mercado de trabajo ( puesto 119) , la baja estabilidad macroeconómica ( puesto 84) , la regular eficacia del mercado de bienes y financieros ( puesto 64). Ahi las claves para mejorar nuestra competitividad.  

OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD: VENDER MAS

Una vez oí decir a un CEO de una empresa ´No me gusta el spot que hemos hecho, pero me gustan sus ventas´.
EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD ES GANAR NUEVOS USUARIOS Y NUEVAS OCASIONES DE COMPRA ( vamos , vender mas!)

Buenos dias. Escribo este post en plena canícula de agosto. Ayer llegamos a los 40 º grados en mi ciudad . Me pase la tarde con mi hija mayor en la piscina hasta que se nos pusieron las manos blancas. Menos mal que nos avisaron de que cerraban ya las piscinas municipales, sino nos encuentran aún esta mañana dentro.

Con tanta calor y en pleno agosto abundan los anuncios de helados y refrescos. Sin embargo, no les hacemos ni caso y eso que hay muchas novedades cada año.

Esto me hizo pensar enq ue las Pymes que tienen unos presupuestos limitados para publicidad y marketing tienen que tener muy claro el enfoque del anuncio si quieren tener un impacto real. Entiendo por impacto real el ´conseguir que se venda´mi producto ´ya´. Hay un desaprovechamiento impresionante del dinero que se gasta en publicidad.

EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD ES GANAR NUEVOS USUARIOS Y NUEVAS OCASIONES DE COMPRA ( vamos , vender mas!)

¿Cómo conseguir un aprovechamiento del dinero en publicidad? ¿Cómo debe ser nuestro anuncio?

1.-EL ANUNCIO DEBE CREAR IMPACTO . OLVIDESE DE QUE SEA BONITO.
Si quiere un anuncio bonito, olvidese de vender como objetivo. Ponga que le guste a la gente.
Como ejemplo de anuncio feo y efectivo el conocidisimo de Jabones Camp de hace años con Manuel Luque delante de su empresa y su éslogan ´busque, compare y si encuentra algo mejor , comprelo!¨

Una vez oí decir a un CEO de una empresa ´No me gusta el spot que hemos hecho, pero me gustan sus ventas´. Lamentablemente nuestra mente identifica un anuncio bonito con efectivo.

Otro ejemplo mas actual , es la publicidad de Yoigo. Ha conseguido un altísimo conocimiento y se ha encaramado al lider en crecimiento ( en % de crecimiento de alta de clientes) de las nuevas operadoras móviles. http://www.youtube.com/watch?v=fzB7SITSho0&feature=player_embedded

2.-CONSEJOS PARA QUE SU PUBLICIDAD SEA PROACTIVA EN VENTAS

CREDIBILIDAD: El consumidor esta pidiendo A VOCES que le jsutifiquen su compra. El cliente necesita NO MALGASTAR ( que no es lo mismo que ahorrar) .La marca debe dar argumentos.  Tenemos como ejemplos los anuncios de ´Actimel´que informan de los efectos del bifidus, o del uso del cepillo ORAL-B, ´8 de cada 10 dentistas lo recomiendan´

Uno de los grandes errores de la publicidad es el desprecio a la credibilidad. Siempre se prefiere un anuncio fantástico a uno creíble. Y lo que funciona, es la credibilidad.

RECOMENDACION: Mas vale gastar el dinero en alguien ´creible´que recomiende nuestro producto. Como ´creible´significa que sea de nuestro sector un referente o que lo haga de forma ´oficial´o ´desinteresada´ . Cuando un ´futbolista como CristianoRonaldo´anuncia neumáticos Pirelli, NO SIRVE PARA NADA. Pero cuando p.ej ´el campeon de perros de raza Pastor Aleman en España´ dice que tal ´artículo es bueno´ , el sector de mascotas tendrá  un ´referente´ creible. y las ventas subiran.

Bueno no quería aqui hacer ninguna clase magistral sobre publicidad, pero si dar un par de consejos importantes.

Y tomen nota, si en 15 dias a 30 dias de un anuncio o publicidad en punto de venta no notan un movimiento de ventas ( hacia arriba, claro) , se acaba el anuncio y punto. Mas vale perder que mas perder.

Una recomendación : Libro "Rompefrenos.Martillazos para reenergizar tu négocio" de JJ Perez Cuesta y Rafael Esteve ( Ed. Empresa Activa) www.rompefrenos.com

¿POR QUE FRACASO MI PRODUCTO?

¿POR QUE FRACASO MI PRODUCTO?
Vuelvo tras un tiempo alejado del blog. Hoy quiero comentaros como hundir un lanzamiento del producto de manera segura.

Cada año, cada mes, cada dia salen al mercado productos nuevos que tienen un alto indice de fracaso comercial, entendiendo como tal aquellos que sufren una desviación significativa de ventas en base a los objetivos que se fijaron. 

 Ello provoca su retirada del mercado para que no continuen perjudicando la organización empresarial, ya que los costes previos al lanzamiento son ´costes hundidos´en la jerga contable. Vamos, que no se recuperan nunca. Una vez gastados , estan gastados y no sirven para otra cosa. Ejemplos: diseños, moldes, planes de marketing, etc.

Bueno, los principales motivos que llevan al fracaso de un nuevo producto son
a) CALIDAD INSUFICIENTE debido a que el producto no aporta el beneficio que el consumidor percibe como tal. Y el beneficio puede ser el correcto del producto pero no su envase p.ejemplo ( se rompe, se ensucia, etc) con lo que no se percibe como tal su calidad.

b ) EL MOMENTO, ´IL TEMPO´que dicen los italianos. Esta claro que hay que evitar el lanzamiento en época de crisis o antes de que la necesidad este generalizada . En productos nicho, hay que hacer lanzamientos ´nicho´

C) LA MARCA, hay que hacerla atractiva y dirigida a su público. Hay que hacerla diferente. Las marcas ´paraguas´ basadas en un ´premium´o ´extra´, acaban sin ser valoradas y por tanto demandadas.

D) DISTRIBUCION. Aseguraros de que el producto estará en los puntos de venta ´suficientes´ cuando se inicie su promoción. No hace falta en todos, pero si súficientes. Mas vale acotar el territorio que tener un punto de venta cada 100 km.

e) LA INVESTIGACION DEL MERCADO, manejala con cuidado. Como decia Bill Gates, muchos de sus clientes no sabian lo que querian porque no existia. Un fracaso sonado fue hace años el lanzamiento de Cruzcampo de un refresco con algo de alcohol llamado SPRINGO. El estudio de mercado que costó un monton de dinero ( en total su lanzamiento fue de 12 millones de euros ) no salio bien. Luego vino Bacardi Breezer y se llevo el gato al agua. Eso si años mas tarde.

Bueno, pues aprendamos de los errores de los demas para no caernos en el mismo hoyo. Un saludo y felices vacaciones.

CONSEJOS PARA EXPORTAR (1)

Cuando nos dirigimos con ilusión a la exportación abarcamos el viaje hacia el exterior como Cristobal Colón cuando partió hacia las Indias y al cabo de muchos meses descubrió America sin saber que había descubierto un Nuevo Mundo.

Aqui nos sucede a menudo que en los proyectos de internacionalización se parte con la lista de precios, catálogos y muestras hacia ferias internacionales o misiones comerciales sin saber mas datos que hay un camino por alli que debe llevarnos a nuevas ventas.

Al cabo del tiempo es cuando reflexionando reconocemos que de haber hecho las cosas con mas perspectiva , se habrían hecho diferentes.

Por ello recomiendo a los que empiezan y a los que estan a mitad de camino , a retomar en cuenta los siguientes pasos que ayudarán a realizar mejor y de forma mas precisa la estrategia de internacionalización

1.-DEFINIR UNA IMAGEN INTERNACIONAL

El exportador debe definirse bien y exponer a sus potenciales distribuidores la solidez de la empresa, el objetivo de la empresa, los beneficios de trabajar con ella y la diferencia de su producto y servicio.
Para ello hay que elaborar una presentación que abarque estos aspectos, pues es la carta de presentación de la empresa , el "elevator pitch" para nuestro contacto.

2.-DATOS==> INFORMACION ==> CONOCIMIENTO ==> SABIDURIA

No hay que andarse fuera sin tener datos generales del mercado y a ser posible concretos de los precios, canales de comercialización , volúmenes y novedades recientes.
Para acceder a ello tenemos varias vias. Una es el acceso a estudios de empresas como Euromonitor u otras pero que tienen un coste normalmente de unos 1000 euro por informe. En muchas ocasiones las agrupaciones sectoriales o federaciones empresariales tienen un contrato de acceso  y se puede solicitar gratuitamente el acceso. Existen otras vias mas faciles como revistas sectoriales internacionales que en su pagina web publican los articulos de numeros anteriores y que normalmente hay articulos sobre mercados, tendencias y noticias . Tambien los clásicos informes y estudios comerciales de las Camaras de Comercio , Embajadas, etc. Pero sobre todo , hay que tener algo de información por poca que sea , para que nuestro interlocutor aprecie que la empresa se prepara y esta preparada

Siguiendo mi post sobre la importancia de los valores en exportación, publicado en abril 2011, voy a hacer una ampliación sobre dicho post. Entonces haciamos uan reflexión sobre el hecho que un valor es primeramente aceptado voluntariamente y segundo nos impulsa a tomar ciertas acciones.

La definición de los valores en una empresa u organización es de primordial importancia, aunque a priori parezca que no tiene ningún efecto empresarial o alcance en la amplitud de la gestión. Pues tiene y mucho, sino estamos en "el todo vale" , por lo que hagamos lo que hagamos estará bien. 

Los valores son conceptos de acuerdo a los que posteriormente decidiremos si las acciones u opciones a realizar se pueden aceptar. Los valores abarcan un espacio temporal largo, pues permaneceran validos en todas las situaciones que se presenten
 Los valores de una empresa se pueden referir a muchos temas, pues tantos son los valores y tantos los temas . La mayoria de los valores se refieren al comportamiento ( generosidad, humildad, creatividad, etc) pero habriamos que fijar los valores en base a tres grupos los valores que forman parte del comportamiento
a) actitudes ( confianza, servicio, innovacion, transparencia, etc)
b) habilidades ( trabajo en equipo, proactividad, liderazgo, etc)
c) excelencias ( integridad, respeto, justicia, etc) .

Todo ello y cada uno de ello, orientado en base a un fin ( fin de la nobleza, fin de la utilidad, fin de bienestar). Asi los de la nobleza son buenos en si mismos, bien para cada uno de nosotros o para la sociedad, o para la organizacion intrinsicamente.
El fin de la utilidad son buenos para obtener un éxito ( de la empresa, de la persona, ) o un fin determinado. Como ejemplo la iniciativa, la mejora continua , etc
Y el fin del bienestar son aquellos que promueven el disfrutar y la felicidad, como puede ser la pasión, la calidad, la innovación.

Los dos enfoques son compatibles y es aconsajable fijar la matriz de 3*3 para definir unos valores que abarquen todos estos ambitos y asi tener un marco amplio que cubra todos los aspectos de la gestión.

Este breve resumen ha sido extraido del estudio presentado en IFERA Americas 2011, IESE Business School

Gallina Blanca: la adaptación del producto a los mercados internacionales

Gallina Blanca: la adaptación del producto a los mercados internacionales.
Hola. Esta vez he decidido incorporar un estudio de caso para discutir con los lectores las diferentes opciones. Este caso ofrece una gama de opciones de acción , desde la comercial al mix de marketing o de las decisiones estratégicas de la junta directiva. Agradeceré sus comentarios

Gallina Blanca, una de las más famosas marcas internacionales de España, ha penetrado con éxito en el mercado africano. ¿Cómo se debe adaptar la marca a los gustos locales para ir más allá?

Conseguir que los consumidores nombren a su marca como producto y aprecien  a sus comerciales es el sueño de todos los directores de marketing que trabajan en los mercados extranjeros. Esto es efectivamente lo que Gallina Blanca fue capaz de hacer en África, gracias a un esfuerzo de marketing cuidadosamente concebido adaptados a los gustos locales. Por supuesto, que tardó más de tres décadas de duro trabajo para llegar al punto en que el productor español de caldo, sopas instantáneas y pasta lograse una exitosa presencia comercial en 18 países africanos.

El nombre, Gallina Blanca, fue cambiado a Jumbo, que es más corto y más fácil de pronunciar en Inglés y francés, las dos lenguas francas para la mayoría del continente.Gallina Blanca comenzó a exportar sus productos a África en 1972. Con el fin de su caldo para lograr la aceptación en el mercado africano, la compañía tuvo que hacer una serie de adaptaciones, empenzando por el nombre de la misma


   

Estas acciones fueron apoyadas por campañas de publicidad inteligente, que fueron muy respetuosas con los pueblos indígenas de cada país, idiomas, costumbres y tradiciones, a menudo con los miembros de la población local en sus anuncios.Su principal competidor,

 Maggi de Nestlé, vendia su caldo en cubos de 4 gramos. Jumbo vendió su caldo en grande, 10 gramos de rectángulos,a un precio equivalente de dos gramos de 4 cubos de Maggi, para que los consumidores estaban recibiendo más caldo por un poco más por su dinero. Además, la compañía se aseguró de que los gustos y los colores de sus productos estuvieran en consonancia con las preferencias del paladar de África.

 Los consumidores, también, eran cada vez más sofisticados y exigentes, que se expresa por una mayor preocupación por cuestiones de salud alimentaria.Todo ello aportó nuevos desafíos, con el éxito vino los problemas de capacidad. Estos fueron resueltos por la fabricación de premezclas o polvos en España y luego exportar de forma masiva a África. Gallina Blanca luego lo vendía a los importadores y distribuidores locales para establecer fábricas equipadas con la compresión y máquinas de envasado.

Esto incrementó las economías locales mediante la creación de empleos y la generación de ingresos fiscales para los gobiernos locales. También fortaleció la reputación de Jumbo como un producto de producción local, con una imagen occidental de la calidad.Con el tiempo, el uso de caldo Jumbo se convirtió arraigado en las tradiciones culinarias africanas. Con un poco de caldo, un puñado de arroz o pasta, y unos pocos vegetales,  una madre podría solucionar para su familia una comida sabrosa y nutritiva con un presupuesto mínimo.
En ese momento, la Organización Mundial de la Salud y otras organizaciones no gubernamentales estaban promoviendo programas para la fortificación de alimentos en África, aunque nadie lo había mencionado alguna vez los cubos de caldo en particular. Para el año 2005, la compañía se enfrenta a nuevos retos: tratar de diferenciarse no sólo de su competidor directo, Maggi, sino de nuevos competidores locales , de la presencia de productos de China y de marcas genéricas también.

Dentro de este clima, el marketing de Jumbo y los ejecutivos de I + D comenzó a explorar la posibilidad de enriquecer su caldo de nutrientes. Se inclinó hacia la vitamina A, que ayuda a las personas desarrollar y mantener una vista saludable, dientes, huesos y tejidos blandos, y se recomienda para la reproducción y la lactancia.
Según las encuestas, los consumidores africanos habían indicado que darían bienvenida a un producto. Aún así, no fue fácil para el proyecto de la cuota de mercado potencial de la nueva oferta. ¿Qué pasaría si el nuevo producto tuvo un impacto negativo en las ventas de su larga tradición favorita Jumbo? Sin embargo, las preguntas a las cuáles se enfrentaban los ejecutivos de Gallina Blanca se mantuvo: ¿ seguir adelante y lanzar un nuevo producto enriquecido con vitaminas? Si es así, ¿cuál sería la estrategia de negocio más adecuado a seguir?La I + D del proceso costaría alrededor de 150.000 euros. La adición de vitamina A en el producto haría subir el coste de fabricación en un 10 por ciento, poniendo el precio de fabricación de cada cubo de caldo por un franco CFA

Si Gallina Blanca no aumentaba el precio de venta de sus productos, el margen bruto de fábrica se reduciría en un 12,5 por ciento. Sin embargo, el precio de venta sugerido tendría que ser de 25 a 30 francos CFA, lo que representa un margen del 20 por ciento sobre el precio de venta existentes. Los ejecutivos de Gallina Blanca eran reacios a aumentar los precios. Los consumidores africanos tienen un bajo poder adquisitivo, y cualquier aumento de precios podría afectar seriamente el volumen de ventas. Es más, tanto en Gallina Blanca y su competidor, Maggi, habían pasado años sin subir sus precios, por lo que un cambio como éste podía causar grandes fluctuaciones en sus respectivas cuotas de mercado. Al final, un alza de precios se consideró inviable.

Algunos consideraron que Gallina Blanca debía hacerlo de todos modos, independientemente de las consecuencias negativas, reorientando la comunicación y publicidad a promoven un alimento en el que la compañía estaba ayudando a mejorar la salud y el bienestar de los consumidores africanos, y eso fue suficiente para dar una vuelta al mercado.