COMO CREAR UN POSICIONAMIENTO PARA NUESTRA MARCA

Como aspecto importante en la creación de una marca y el establecimiento de su posición , vamos a explicar el proceso de reflexión que hay que realizar

1.-¿Necesitamos el conjunto de MARCA ser establecido?
1.a: Respuesta SI:==>Analizar y fijar el conjunto ( categoría, puntos de paridad, atributos, ejemplos)
1.b Respuesta NO==> pasamos a la siguiente pregunta

2.-¿Existe algún beneficio de la marca que sirva como punto de diferencia?

2.a Respuesta SI==> Es esta diferencia IMPORTANTE para los consumidores? ( estudiar y sacar conclusiones) ==> de los resultados ¿ existe algún conflicto entre los beneficios y nuestro mercado/producto? ==> si no existe conflicto, ¿existe ventaja competitiva para aumentar  nuestra esencia de marca frente a los competidores?  ==> si existe, ya tenemos posicionamiento. Si NO existe, debemos fijar un nuevo posicionamiento de beneficio reorientando toda la estrategia de inicio

2.b Respuesta NO==> nos hacemos esta pregunta ¿ Existe en el consumidor / prescriptor de nuestro producto alguna categoria de beneficio que pueda ser adquirida de forma nueva e innovada ? si la respuesta es SI, ya tenemos una primera ESENCIA DE MARCA y POSICIONAMIENTO

Para todo este análisis, debemos realizarnos algunas preguntas que debemos responder:
1.-¿Quien és nuestro mercado objetivo al que nuestra marca ( repito :" marca ", y no producto) se usa?

Aqui es clave el haber hecho los deberes identificando los segmentos de mercado y seleccionando los objetivos . Ya hablaremos en otro post. Pero los segmentos de mercado deben identificarse desde varias perspectivas para observar y conocer mejor los mismos ( p.vista demográfico,  uso del consumidor, beneficios psicológicos )

2.-¿Cómo deberia ser considerada la marca ( en que categoria debe pertenecer y que objetivo debe satisfacer)?  Asi por ejemplos hay productos de lujo que no se posicionan en base a su valor o exclusividad, sino como productos que pasan de una generación a otra, ocupando el espaciode legado. En vinos , por ejemplo, hay vinos que han ocupado una categoira de no alcoholico y que ocupan el espacio de ambiente social y persona responsable, otros como los quesos Garcia Baquero en España hacen incidencia a su no emision de gases CO2 porque plantan árboles y hacen inversiones en su proceso productivo que les permite certificar que son ecológicamente responsables. ¿Estamos hablando de quesos o estamos hablando de naturaleza?

3.-¿Por qué deben escojer nuestra marca sobre otras alternativas?
Nuestra marca debe recojer el punto de diferencia frente a otras alternativas. El enfoque mas simple es promover un único atributo del producto. Cómo ejemplo que ya mencioné en el post anterior, en el mercado de tarjetas de crédito , p.ej Visa se promueve como la tarjeta más aceptada , American Express como la de mayor prestigio. ¿Dónde se posiciona Mastercard? pués dado el problema que tiene de posicionamiento, recientemente se ha inventado una nueva categoría "tarjetas que prestan servicio", incorporando a los titulares de la misma un servicio de asistencia en temas informáticos para sus pc. 
Importante resaltar que posicionarse como "la de mayor calidad" ó "la de mas valor" son posicionamientos vagos y débiles. Lo que define mayor calidad o más valor para un segmento puede significar bien poco para otro. Los valores deben fijarse de acuerdo al panel de importancia del segmento . Sino lo único que se crea es lo peor para la marca:INDIFERENCIA ( y cómo me dijo una vez mi padre, la mejor respuesta que puedes dar a un insulto o agresión es la indiferencia o menosprecio).

4.¿Cómo conseguimos con nuestra marca ayudar a nuestro segmento objetivo a alcanzar sus metas?
Siguiendo con el ejemplo de las tarjetas de crédito, los clientes de Visa pueden comprar y viajar con la confianza que la tarjeta será aceptada.  Cuando los elementos y puntos de diferencia son relevantes para mas de un segmento, estos se pueden combinar.. Y finalmente, se debe revisar periodicamente el posicionamiento de la marca actualizando la misma a las tendencias de la sociedad, mercado, modas, etc.

MARCA EN EXPORT: Como construir

Sucede a menudo que marcas que son desconocidas en un mercado doméstico, se posicionan muy fuertemente en algunos mercados exteriores siendo la referencia para los próximos exportadores del sector.
Recuerdo que hace años cuando trabajaba como director de ventas internacional en una gran empresa del sector de embutidos y jamones, al estudiar las posibilidades comerciales para la exportación en algunos mercados de centroeuropa nos encontramos con que distribuidores nos mostraban un jamon curado de una pequeña empresa de Girona y nos decían cómo podiamos competir contra esa empresa.
Cuando explicaba que dicha empresa tenia 30 empleados y nosotros 600 empleados, se asombraban, y también cuando se les educaba en la materia del jamón curado y aprendian la diferencia sustancial en calidad que presentaban nuestros productos versus los de Girona.

Es innegable que el posicionamiento de una marca es importante y por ello un empresario del aceite de oliva que conocí hace años, me dijo que él no vendia en Europa, pero que si y mucho en países como Vietnam, Filipinas, Angola, etc. Su manera de focalizar los mercados era estudiando donde no exportaban las grandes empresas del sector de España y entonces él iba hacia alli. Con el tiempo su marca copaba el pequeño mercado y creaba un posicionamiento de liderazgo.

En el momento de dirigirnos a un mercado exterior es importante definir la política de marca y posicionamiento . No tiene porque ser ( y no debería serlo tampoco) la misma que en el mercado doméstico.

Para crear un posicionamiento de marca debemos hacernos estas reflexiones:

1º Establecer en que categoria queremos estar: en el caso de los aceites de oliva extra virgen no es lo mismo estar en la categoría de aceite gourmet, que aceites aromáticos, aceites de denominación de origen, etc.

2º Establecer los puntos de diferencia. Como ejemplo Visa y American Express, ambas luchan por igual en el mercado de las tarjetas de crédito. Pero el posicionamiento es bien claro, mientras Visa es la tarjeta más aceptada , American Express es la que tiene más prestigio. Si nosotros estamos en este negocio, mas vale que nos busquemos otro punto de diferencia que no sea ninguno de estos dos ni por favor, estar en medio de los dos.

Otro ejemplo seria la marca Tide en detergentes en USA es lider como limpieza superior. ¿cómo se puede competir cuando la competencia es superior? Pues Cheer apareció como el que lavaba mejor en agua fria y otro marca Wisk el mejor quitando manchas.

                                             Beneficios funcionales + BENEFICIOS PSICOLOGICOS
Percepción de valor         =_______________________________________________
                                            Coste Monetario + Costes Tiempo


Normalmente se olvida que los beneficios Psicológicos son superiores a los funcionales en muchos productos

La esencia de una marca se consigue mediante un proceso que en marketing se llama la "escalera" que consiste en

ESENCIA MARCA ( abarca la aspiración en vida)
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BENEFICIOS EMOCIONALES (auto-estima)
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BENEFICIOS FUNCIONALES ( el efecto que promete)
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ATRIBUTOS /IMAGEN ( propiedades)
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Aqui os dejo para el final un gráfico con los BRAND DRIVERS . Clarito y sencillo ( sin palabras)

La entrada en un mercado: Decisiones y Estratégias

Cuadro de Mando Integral: componentes

Segmentación, Objetivos y Posicionamiento.  Segmentación en marketing esta hecho normalmente a nivel del consumidor.  Sin embargo, en marketing internacional, muy a menudo debe hacerse a nivel de mercados o países. Ello permite al responsable del estudio focalizarse en aspectos comunes de los países o mercados y evitar demasiada información.  Hay que tener en cuenta que dentro de un país (p.ej Brasil) puede haber grandes diferencias y las medias no son representativas.   La segmentación a nivel de pais toma como referencia aspectos como la geografía, fronteras con otros países, clima y situación de las comunicaciones. Asi p.ej aún hoy en dia considerar Chequia y Eslovaquia como un solo territorio para un plan de marketing es totalmente factible.

La segmentación debe tomar otras variables que deben ser similares para no incurrir en errores como : crecimiento de la población, nivel de educación, distribución de edad de la población, etc. Asi mismo el aspecto económico , renta per capita, estructura económica, debe tener en cuenta que entre dos países vecinos y culturalmente cercanos puede haber diferencias grandes debido a diferentes sistemas impositivos , tasas, que hacen que los productos importados y los fabricados en el mercado doméstico sean totalmente opuestos en cuanto a su capacidad de compra

La importancia de segmentar. Segmentación es la piedra principal del marketing. Casi todos los esfuerzos del marketing de algún modo están relacionados con decisiones en como servir o como implementar un posicionamiento a través de los elementos del marketing mix. Como ejemplo, una estrategia de distribución debe considerar cual es el segmento del Mercado mas proclive a comprar un producto, y que estrategia promocional debe considerarse de acuerdo a los hábitos del segmento objetivo y que mensajes serán los mas persuasivos.

Aunque a menudo es tentador cuando observamos grandes mercados de hacer cosas “para todo el mundo”, esta es una decisión arriesgada porque la empresa puede perder su distintivo para los mercados escogidos como objetivo

En términos de “gran cuadro” los miembros de un segmento deben ser lo más similar posible uno al otro con el fin de tener una dimensión relevante (p.ej preferencia por calidad vs. precio) y ser lo suficiente diferentes con miembros de otros segmentos. Esto es, miembros de un segmento deben responder de forma similar a tratamientos varios (Ej. descuentos o servicios añadidos), de tal manera que campañas puedan ser definidas para estos segmentos. Con tal de justificar una acción  diferente a otros segmentos, los miembros deben tener una respuesta de comportamiento única.

Aproximación a la segmentación global. Existen dos aproximaciones principales a la segmentación global. La primera a nivel macro, viendo países como segmentos, tomando los agregados característicos de cada país y estadísticas que tiendas a diferir significativamente. Por ejemplo, habrá solamente un Mercado suficientemente grande en países con un nivel de renta para productos farmacéuticos o cosméticos caros, y habrá posibilidades de entrada en mercados con una tasa de nacimientos alta ( en mercados con tasa de nacimiento baja o estable, los competidores lucharan ferozmente para mantener la cuota de Mercado)

Hay por otra parte, diferencias significativas entre países. Por ejemplo, a pesar que el Mercado italiano demanda lavadoras no caras y sin marca mientras que los consumidores alemanes demandan calidad, alta fiabilidad,  se encontró que mas unidades de la gama barata se vendían en Alemania que en Italia – a pesar que muchos consumidores alemanes cumplían el segmento predictivo , había grandes diferencias de segmento dentro del país

A nivel micro es cuando se mira a los segmentos a nivel de país. Los dos enfoques existen y su uso a menudo paralelo ofrece una imagen mas concreta del estado del mercado internacional. La segmentación Intramarket incluye la segmentación de cada mercado y país – por ejemplo una firma Americana entrando en el mercado Brasileño haría una .segmentación sin incorporar datos desconocimiento del producto o costumbres de los consumidores americanos. La segmentación intramarket incluye la detección de segmentos que existen a través de las fronteras. No todos los segmentos que existen en un mercado van a existir en otro mercado ni tampoco los tamaños, colores, etc. Como ejemplo IKEA tuvo que devolver todas las camas que puso en el mercado americano porque eran demasiado pequeñas para las costumbres americanas.