10 PRINCIPIOS NUEVO MARKETING ( 2 ) PHILIP KOTLER

Continuamos con los principios del 4 al 6

Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.

Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc…)

Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.

... Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permition Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y nohace falta que molestemos a los que no lo desean.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:

   1. El valor que deseamos transmitir.
   2. Información útil para el usuario.
   3. Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga.

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

Sin llegar a estos extremos de “engaño” al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

CUIDAR LOS DETALLES ! (PRINCIPIO Nº11)

    * Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.

* Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

10 PRINCIPIOS NUEVO MARKETING - PHILIP KOTLER 2004

Este artículo es el resumen de la conferencia de Philip Kotler realizada en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, octubre 2004. ( que a mi parecer siguen siendo válidos, aunque no son ni mucho menos principios de fé. ) .El resumen es obra de Montserrat Peñarroya que con perfectas palabras resume la conferencia.

Por Monserrat Peñarroya

Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler:

Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor:

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.

Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony O’Rielly, exCEO de Heinz Foods:

Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.

Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:

    * Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
    * Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
    * Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
* Piscina y Jardín (35.800 dólares)
    * Dos o más alfombras (31.200 dólares)
    * Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
    * Jóvenes acercándose (38.500 dólares)
    * Fans de los microchips (32.200 dólares)
    * Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
    * Bohemios diversos (21.900 dólares)
    * Empresas Negras (33.150 dólares)
* Nuevos Inicios (24.800 dólares)
    * De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes)
    * Nuevos propietarios (25.900 dólares)
    * Calles y ciudades (17.800 dólares)
    * Los que llevan Levi’s (28.700 dólares)
    * El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial)
    * Rango y fila (26.200 dólares) (militares)
    * Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria)
    * Americano medio (24.400 dólares)
    * Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario))

Aunque sea como parte de este segundo punto entre las 10 características del Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perpleja de todas que vimos durante las jornadas. Y es que 21 segmentaciones por ingresos y tipo de persona, nunca las había visto…

Añadir leyenda

Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.

Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
2. Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor… En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc…)
3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las característcas de nuestro producto.
5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Para animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostró algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:

* Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
* Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
* Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.
    * Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.

KOTLER .Los 10 pecados capitales del marketing (2)

Continuamos con el decálogo de Kotler a propósito de los pecados capitales del marketing. Los cinco citados anteriormente guardan relación con lo que la empresa puede hacer en el exterior de la empresa. En cambio, los cinco que vamos a ver a continuación tienen que ver con las herramientas que pertenecen al ámbito interno de la gestión empresarial:

• VI. Planificación deficiente.
  “Conducir mirando al retrevisor no te dejará ver la carretera”, citaba mi profesor de autoescuela. Las previsiones del año próximo se acostumbran a hacer en base a los resultados del actual. Sin embargo, la experiencia ( especialmente la de los dos últimos años) nos indican que es muy interesante disponer una aplicación informática que permita simular nuevos escenarios con distinto presupuesto . Este punto tiene relación con el punto II anterior ( falta de actualización )
• VII. Gestión deficiente.
  Los productos tienen vida y la vida la da el mercado, los clientes, los distribuidores, los competidores, las innovaciones, etc. Para cualquier empresa es un dolor de cabeza adaptar productos ( no digamos ya eliminar) . La ley de Pareto 20/80 nos sirve de ayuda para gestionar la cartera de productos y sobre todo es preciso establecer prioridades y separarlos por categorías tal como enseña la matiz de MacKinsey o del Boston Consulting Group
• VIII. Construcción de marca deficiente.
  Es habitual medir los resultados por ventas en vez de hacerlo por beneficios. Una marca fuerte se cimenta mediante la utilización de herramientas de comunicación y promoción rentables. En exportación especialmente en Pymes, la parte de comunicación y promoción suele ser mucho inferior a la dedicada al mercado nacional y se deja mayoritariamente en manos de los distribuidores y/o agentes. La empresa debe incorporar un presupuesto de marketing para comunicación y promoción del cúal yo aconsejo que 50% sea para acciones globales de la empresa y otor 50% a discreción para cada mercado, y que el director de exportación tenga libertad plena para cerrar acuerdos . En resumen, algo hay que hacer desde la empresa que gestionemos directamente.



• IX. Desorganización.
  Quizas la palabra mas correcta sea "flujo de procesos de gestion inconexos" . Muchas empresas actúan como si de macetas se tratara: la maceta de marketing, la de producción, la de finanzas. Es capital que se definan muy bien los procesos logísticos, documentales, de comunicación con los clientes y distribuidores de tal manera que no haya "reinos de taifas" dentro de la empresa que obstaculizen las ventas. Mi consejo es que para que cada departamento " entienda " y la empresa "tenga una cultura de internacionalización", esten presentes en las reuniones ( el responsable financiero, el de produccín, el administrativo, etc ) durante las visitas de clientes . No me refiero a toda la reunión, pero si hacer al final de la reunión una "ronda" de minireuniones con cada uno para que se conozcan y no vean al distribuidor de p.ejemplo Turquia como el cliente nº 3468
• X. Infrautilización de la tecnología.
  Con la tecnología sucede como con los estudios de mercado: si no se actualizan, caducan. Seamos proactivos y demos a nuestros empleados las herramientas que permitan gestionar rapidamente y eficazmente. Todo ello con el objetivo  podemos conseguir que los clientes lo "perciban" , porque si un cliente "no percibe" una mejora, es como un perfume que sólo lo hueles tú.