Gestión de los canales de distribucion

Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir el de los canales de distribución por ser éstos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final.

Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.

 Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Canal	Recorrido
Directo	Fabricante	------------------------------------------------------------------------------->							Consumidor
Corto	Fabricante	--------------------------------------------------------->					Detallista	---->	Consumidor
Largo	Fabricante	----------------------------------->			Mayorista	---->	Detallista	---->	Consumidor
Doble	Fabricante	---->	Agente exclusivo	---->	Mayorista	---->	Detallista	---->	Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

• ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
• ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
• ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
• ¿Tengo gran capacidad financiera?
• ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
• ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
• ¿Cómo es mi infraestructura logística?
• ¿Qué nivel de información deseo?
• Etcétera.

A) Ejemplos de canales

• Directos: bancos, seguros, industriales, cupón ONCE, etc.
• Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
• Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
• Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B) Funciones de los canales de distribución

• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
• Etcétera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line.

Escogiendo tus canales de venta

Escogiendo tus canales de venta

En marketing los canales de venta suelen ser la joya de la corona en cuanto a decisiones estratégicas después del precio El 80% de las decisiones de compra de productos de alimentación se realizan en elm mismo punto de venta , y asi sucede también otros sectores como cosmetic (68%) , accesorios para hogar , etc. Hay dos preguntas estratégicas en este sentido

1.-¿Estarán nuestros clients mejor cuidados y servidos con nuestros socios en la distribución o si hacemos nosotros estas funciones?

2.-¿ Responde el proceso de distribución actual a las necesidades reales del Mercado cuando los consumidores y clients realizan una busqueda y proceso de compra de nuestros artículos?

3.-¿Estamos mejor posicionados que la competencia para ofrecer ventajas y facilidades en el proceso de compra a nuestros clients primero, y en Segundo lugar a  nuestros puntos de venta?

LOTE DE COMPRA

¿Cuantas unidades de compra se realizan por transacción? Dependiendo del “lote” de compra el canal de venta debe tener sistemas designados para responder al mismo. Una transacción habitual de por ejemplo un cartucho de tinta para impresora tiene unas necesidades diferentes del que acostumbra a comprar por transacción diez .

Tiempo de Espera

“Tiempo es oro”.La teoria de colas se ha estudiado profundamente en negocios financieros y en la venta de artículos de temporada, ya que esta comprobado que normalmente una cola de mas de tres personas o un tiempo de espera superior a 5 minutos hace que el cliente desista de su acción de compra. ¿es un cliente cautivo y esta obligado a volver , bien por no tener otras opciones de product, bien por la localización geográfica del punto de venta es única y sin alternativa, o bien si existe alternative?

La velocidad del servicio es un magnifico factor para incrementar ventas y ofrecer fidelidad. Existen alternativas para flexibilizar la misma sin tener que incurrir en inversiones costosas sobre todo de recursos humanos. Ejemplos los tenemos en las terminals de autoservicio, en los “express check-out” de hotels, en los servicios de autopago , de servicio a domicilio, de personal con multifiunción, de derivación de llamadas telefónicas,etc

Localización

Tener el product en “el sitio adecuado” y “en el momento adecuado” es importatnte. La fijación de los >”distribuidores autorizados”< en una area geográfica es un factor difícil de determiner , ya que es necesario una distribución geográfica correcta y completa. La empresa debe hacer una labor de supervisor , empujando y controlando la gestión de los mayoristas y distribuidores, si los hubiere y fijando un cierto numero de puntos de venta ponderados en su tamaño ( por ejemplo, via superficie, número de empleados, concentración de area  urbana o rural, etc) para dar el servicio que la empresa fije en su decision estratégica de distribución

Variedad de producto

Recientemente leia en un artículo en el diario Expansion de la tirania del consumismo, ya que hoy en dia para comprar un youghourt hace falta ser un experto en nutrición, en química, o tener un alto poder de autocontrol para no desviarse de las necesidades que uno quiere cubrir. En cualquier punto de venta existe multitude de variedad de producto. Rentabilidad versus rotación es la clave para conocer la opción más adecuada

La empresa Royal Canin por ejemplo en la gama de alimento para perros y gatos tienen un agama de productos largísima ya que su estrategia se basa en tener un producto para cada raza de perro y/o gato, obligando a los distribuidores y comerciales a la venta o exposición de toda la gama. Ello ocupa un espacio que evita la competencia

Y ya para terminar,

SERVICIO DE APOYO

Hoy en dia no vendemos productos, aunque el 90% de las empresas y comerciales sigan machacando las ventajas de los mismos en el argumentario. Vendemos y somos "promesas de servicios y beneficios", promesas que se fijan y centralizan principalmente en "la marca" y su posicionamiento en la mente de los clientes y consumidroes

Este servicio y beneficio se vuelve tangible en el canal de venta. Y esta tangibilidad se obtiene mediante equipar al canal con publicidad, credito, entrega, instalación, reparación, y asesoramiento ( asesoramiento que va mas alla del producto o servicio que damos, por ejemplo financiero, de asistencia informática, etc)

Una empresa de telefonia movil en España te da un servicio de reparación de averias y problemas informáticos ( pero no de ·"hardware", sino de "softaware y/o de conocer y entender como funciona un programa" ) con el alta de contratación de la linea.

La motivacion existe y hay que descubrirla.En el próximo post continuaremos hablando de los canales de venta y los conflictos que se generan

EXPORT ALGUNAS REFLEXIONES PREVIAS

ALGUNAS REFLEXIONES PREVIAS .-

Para todos aquellos que ven lo de exportar como un quiero pero no puedo. ¿Que preguntas teneis que haceros y  responder  ? .Lo ideal es que valoreis de 1 a 5 cada respuesta ( 1 poco , 5 mucho). Todos los factores por debajo de 3 hay que mejorarlos YA .

Factores en Relación al producto.

El Exportador deberá previamente contestar las siguientes interrogantes en relación con el producto:

1. · ¿Es mi decisión de exportar el resultado de un análisis cuidadoso de factibilidad técnica, económica y comercial de mi producto o es más bien el resultado de una valoración intuitiva de mis posibilidades de exportación?
2. · ¿Poseo la capacidad financiera suficiente como para emprender una actividad cuyas dimensiones ignoro?
3. · ¿Conozco con certeza la cantidad o volumen de mi producto que estaría en condiciones de ofrecer responsablemente al exterior?
4. · ¿Estoy en condiciones de mantener una oferta regular de mi producto en relación a la capacidad de producción actual que tengo?
5. · ¿Conozzo si las características de diseño,calidad,presentación, tamaño, etc. que se vende mi producto en el mercado interno, son las mismas que corresponden a la exigencias o modalidades del mercado de exportación?
6. · ¿Tengo un conocimiento detallado de los costos que alcanzaría mi producto para adaptarlo a la exportación, para cotizar precios en forma realista?
7. · Conozco el tipo de embalaje más adecuado , necesario y/o empleado para el despacho del producto a clientes en el exterior?
8. · Qué grado de certeza tengo de que las fuentes de suministro de materias primas e ingredientes,componentes, en cantidad, calidad y precios, no serán inconveniente para mantener una oferta regular de mi productos?

Factores en Relación al Mercado y la Comercialización.-

1. · ¿Tengo referencias adecuadas de los mercados potenciales para mi producto?
2. · ¿De que país se están abasteciendo los mercados detectados?
3. · Es competitivo el precio de mi producto en relación al similar importado y al propio producto local?
4. · ¿Conozco la evolución de las importaciones en los países potenciales compradores?
5. · ¿Conozco la forma de pago de las importaciones en los mercados a los que pienso competirr?
6. · ¿Estoy en condiciones de financiar para responder a las modalidades de pago?
7. .¿Dispongo de un sistema de cobertura y análisis de riesgo de clientes en el exterior ?( venta a crédito)
8. · ¿Cuáles son los canales de comercialización más adecuados de mi producto?
9. · ¿Conozco el grado de competitividad de la competencia en los mercados potenciales para mi producto?
10. · ¿Conozco los sistemas de promoción que está empleando la competencia?
11. · ¿Conozco la política de precios más adecuada que emplearé con mis clientes?
12. · ¿La actual organización de mi empresa. ¿Me permite manejar con eficiencia la atención y cumplimiento de mis compromisos con el exterior?
13. · ¿Poseo ya un conocimiento adecuado de todo el proceso de trámites operacionales y documentarios para llevar a cabo una exportación?.

14. · ¿He tomado conocimiento de los problemas de transporte, tanto interno como internacional para eventuales exportaciones de mis productos?

Factores en relación al Empresario.-

1. · Poseer vocación o predisposición por lo negocios de exportación, es decir, trabajar a largo plazo y tener disposición a conocer clientes en el extranjero.
2. · Poseer la voluntad necesaria para persistir en el empeño inicial.
3. · Tener la certeza de poder disponer de un producto, ya sea de producción propia o de terceros, antes de comprometerse con un cliente del exterior.
4. · No mirar el negocio de exportación como una salida transitoria a la estrechez del mercado interno.
5. · Poseer un buen manejo y gestión del proceso productivo para la exportación.
6. · Ser responsable en el cumplimiento de los compromisos contraídos con el cliente, en especial, referente a la calidad, cantidad y plazos convenidos.

Invertir o no en una red de ventas propia

Recientemente un empresario me pidió consejo acerca de si debía o no invertir en su red de ventas, o bien subcontratarla externamente bien a través de agentes o de empresas que ofrecen estos servicios.

Le expliqué que en EEUU se destina a inversión en red de ventas 3 veces mas que en publicidad. Según estudios se ha observado que una muy buena red de ventas aumenta las ventas en un 10% en un territorio en el corto plazo y en un 50% a largo plazo. 

Sin embargo , la red de ventas son y somos personas, que no podemos ser encendidas y apagadas cuando se desee y que crear y mantener una buena red de ventas es un esfuerzo y reto importante para cualquier empresa.

El proceso de venta típico sigue una cadena

Interes =>Precompra=>Compra=>Postcompra=>Fidelización

Para los clientes que entienden el producto fácilmente, el proceso de venta se dirige al punto 3 de compra. Para los que requieren ayuda con la financiación , instalación ,etc el proceso se dirige al punto 4 de postcompra.  Solamente en el caso de productos y servicios complejos, se necesita una red de ventas que intensifique las influencias de compra , cree conocimiento, prospección, provee información.

¿Cuándo debe una empresa utilizar personal de ventas y no priorizar otros canales o aspectos?

Cuándo los clientes y sus expectativas

1. Tengan una importancia estratégica para la empresa y el cara a cara sea necesario
2. Se cree valor mediante la solución del problema, discusión, demostración, instalación y otras actividades
3. Haya un proceso de compra complejo

Cuando los productos o servicios

1. Al igual que con los clientes, los puntos 1 y 2 anteriores
2. Sea necesario la “customizing” ( hablamos hace poco en el post acerca de este punto ) sea necesario y debamos proyectar  un mensaje específico para el cliente

Cuando la actividad de ventas

1. Se beneficie significativamente de la interacción personal entendiendo las necesidades del cliente, demostraciones, objeciones y negociaciones
2. Se requiera cooperación con multiples personas del cliente o de otras empresas

Y explicado esto , el empresario me preguntó si era mejor contratarlo él o subcontratarlo, a lo que le dije que depende ( y depende de:

Nuestra empresa si

• Quiere el control de la actividad de ventas asegurándose que se realiza adecuadamente
• Si se desea una implicación total y absoluta
• Si la empresa necesita coordinación con otros departamentos de forma muy estrecha, como marketing, servicio al cliente, operaciones, haciendo que ventas sea una función transversal en la empresa (y normalmente export lo es)
• La empresa quiere conocer sus clientes a fondo y tener el control total de la experiencia del cliente

Ahora bien, según mi punto de vista y consejo, una fuerza de ventas es una inversión alta financieramente, y compleja en si misma por el hecho de que la persona es única en cada una de ellas Por ello , se puede externalizar total o parcialmente la fuerza de ventas si:

1. El socio comercial tiene capacidades que serán difíciles de encontrar o copiar
2. La empresa quiere ganar una entrada rápida en el mercado
3. La empresa tiene una gama de productos que solo son una parte de la gama de productos del socio comercial . El ejemplo típico lo tenemos en artículos de papelería: si nosotros hacemos artículos de papel, y nuestro socio tiene artículos de oficina ( utensilios), desechables, etc
4. Nuestros productos combinados con los del socio comercial crean una solución completa para los clientes ( en exportación ocurre mucho en alimentación, que si por ejemplo somos elaboradores de embutido, un agente o vendedor que tenga otros productos de perfil similar ( quesos, aceites, etc) complementa la oferta al cliente haciéndola más atractiva a tipo de servicio, logística, etc)
5. Cuándo se alcancen mas clientes a través del socio comercial que solos, o estén en áreas geográficas de difícil acceso para la empresa
6. Y finalmente el punto clásico: la empresa desea una exposición limitada y variable al riesgo, mediante el control de costes y vinculando los costes a las ventas directamente según el volúmen