¿POR QUE FRACASO MI PRODUCTO?

¿POR QUE FRACASO MI PRODUCTO?
Vuelvo tras un tiempo alejado del blog. Hoy quiero comentaros como hundir un lanzamiento del producto de manera segura.

Cada año, cada mes, cada dia salen al mercado productos nuevos que tienen un alto indice de fracaso comercial, entendiendo como tal aquellos que sufren una desviación significativa de ventas en base a los objetivos que se fijaron. 

 Ello provoca su retirada del mercado para que no continuen perjudicando la organización empresarial, ya que los costes previos al lanzamiento son ´costes hundidos´en la jerga contable. Vamos, que no se recuperan nunca. Una vez gastados , estan gastados y no sirven para otra cosa. Ejemplos: diseños, moldes, planes de marketing, etc.

Bueno, los principales motivos que llevan al fracaso de un nuevo producto son
a) CALIDAD INSUFICIENTE debido a que el producto no aporta el beneficio que el consumidor percibe como tal. Y el beneficio puede ser el correcto del producto pero no su envase p.ejemplo ( se rompe, se ensucia, etc) con lo que no se percibe como tal su calidad.

b ) EL MOMENTO, ´IL TEMPO´que dicen los italianos. Esta claro que hay que evitar el lanzamiento en época de crisis o antes de que la necesidad este generalizada . En productos nicho, hay que hacer lanzamientos ´nicho´

C) LA MARCA, hay que hacerla atractiva y dirigida a su público. Hay que hacerla diferente. Las marcas ´paraguas´ basadas en un ´premium´o ´extra´, acaban sin ser valoradas y por tanto demandadas.

D) DISTRIBUCION. Aseguraros de que el producto estará en los puntos de venta ´suficientes´ cuando se inicie su promoción. No hace falta en todos, pero si súficientes. Mas vale acotar el territorio que tener un punto de venta cada 100 km.

e) LA INVESTIGACION DEL MERCADO, manejala con cuidado. Como decia Bill Gates, muchos de sus clientes no sabian lo que querian porque no existia. Un fracaso sonado fue hace años el lanzamiento de Cruzcampo de un refresco con algo de alcohol llamado SPRINGO. El estudio de mercado que costó un monton de dinero ( en total su lanzamiento fue de 12 millones de euros ) no salio bien. Luego vino Bacardi Breezer y se llevo el gato al agua. Eso si años mas tarde.

Bueno, pues aprendamos de los errores de los demas para no caernos en el mismo hoyo. Un saludo y felices vacaciones.

Gallina Blanca: la adaptación del producto a los mercados internacionales

Gallina Blanca: la adaptación del producto a los mercados internacionales.
Hola. Esta vez he decidido incorporar un estudio de caso para discutir con los lectores las diferentes opciones. Este caso ofrece una gama de opciones de acción , desde la comercial al mix de marketing o de las decisiones estratégicas de la junta directiva. Agradeceré sus comentarios

Gallina Blanca, una de las más famosas marcas internacionales de España, ha penetrado con éxito en el mercado africano. ¿Cómo se debe adaptar la marca a los gustos locales para ir más allá?

Conseguir que los consumidores nombren a su marca como producto y aprecien  a sus comerciales es el sueño de todos los directores de marketing que trabajan en los mercados extranjeros. Esto es efectivamente lo que Gallina Blanca fue capaz de hacer en África, gracias a un esfuerzo de marketing cuidadosamente concebido adaptados a los gustos locales. Por supuesto, que tardó más de tres décadas de duro trabajo para llegar al punto en que el productor español de caldo, sopas instantáneas y pasta lograse una exitosa presencia comercial en 18 países africanos.

El nombre, Gallina Blanca, fue cambiado a Jumbo, que es más corto y más fácil de pronunciar en Inglés y francés, las dos lenguas francas para la mayoría del continente.Gallina Blanca comenzó a exportar sus productos a África en 1972. Con el fin de su caldo para lograr la aceptación en el mercado africano, la compañía tuvo que hacer una serie de adaptaciones, empenzando por el nombre de la misma


   

Estas acciones fueron apoyadas por campañas de publicidad inteligente, que fueron muy respetuosas con los pueblos indígenas de cada país, idiomas, costumbres y tradiciones, a menudo con los miembros de la población local en sus anuncios.Su principal competidor,

 Maggi de Nestlé, vendia su caldo en cubos de 4 gramos. Jumbo vendió su caldo en grande, 10 gramos de rectángulos,a un precio equivalente de dos gramos de 4 cubos de Maggi, para que los consumidores estaban recibiendo más caldo por un poco más por su dinero. Además, la compañía se aseguró de que los gustos y los colores de sus productos estuvieran en consonancia con las preferencias del paladar de África.

 Los consumidores, también, eran cada vez más sofisticados y exigentes, que se expresa por una mayor preocupación por cuestiones de salud alimentaria.Todo ello aportó nuevos desafíos, con el éxito vino los problemas de capacidad. Estos fueron resueltos por la fabricación de premezclas o polvos en España y luego exportar de forma masiva a África. Gallina Blanca luego lo vendía a los importadores y distribuidores locales para establecer fábricas equipadas con la compresión y máquinas de envasado.

Esto incrementó las economías locales mediante la creación de empleos y la generación de ingresos fiscales para los gobiernos locales. También fortaleció la reputación de Jumbo como un producto de producción local, con una imagen occidental de la calidad.Con el tiempo, el uso de caldo Jumbo se convirtió arraigado en las tradiciones culinarias africanas. Con un poco de caldo, un puñado de arroz o pasta, y unos pocos vegetales,  una madre podría solucionar para su familia una comida sabrosa y nutritiva con un presupuesto mínimo.
En ese momento, la Organización Mundial de la Salud y otras organizaciones no gubernamentales estaban promoviendo programas para la fortificación de alimentos en África, aunque nadie lo había mencionado alguna vez los cubos de caldo en particular. Para el año 2005, la compañía se enfrenta a nuevos retos: tratar de diferenciarse no sólo de su competidor directo, Maggi, sino de nuevos competidores locales , de la presencia de productos de China y de marcas genéricas también.

Dentro de este clima, el marketing de Jumbo y los ejecutivos de I + D comenzó a explorar la posibilidad de enriquecer su caldo de nutrientes. Se inclinó hacia la vitamina A, que ayuda a las personas desarrollar y mantener una vista saludable, dientes, huesos y tejidos blandos, y se recomienda para la reproducción y la lactancia.
Según las encuestas, los consumidores africanos habían indicado que darían bienvenida a un producto. Aún así, no fue fácil para el proyecto de la cuota de mercado potencial de la nueva oferta. ¿Qué pasaría si el nuevo producto tuvo un impacto negativo en las ventas de su larga tradición favorita Jumbo? Sin embargo, las preguntas a las cuáles se enfrentaban los ejecutivos de Gallina Blanca se mantuvo: ¿ seguir adelante y lanzar un nuevo producto enriquecido con vitaminas? Si es así, ¿cuál sería la estrategia de negocio más adecuado a seguir?La I + D del proceso costaría alrededor de 150.000 euros. La adición de vitamina A en el producto haría subir el coste de fabricación en un 10 por ciento, poniendo el precio de fabricación de cada cubo de caldo por un franco CFA

Si Gallina Blanca no aumentaba el precio de venta de sus productos, el margen bruto de fábrica se reduciría en un 12,5 por ciento. Sin embargo, el precio de venta sugerido tendría que ser de 25 a 30 francos CFA, lo que representa un margen del 20 por ciento sobre el precio de venta existentes. Los ejecutivos de Gallina Blanca eran reacios a aumentar los precios. Los consumidores africanos tienen un bajo poder adquisitivo, y cualquier aumento de precios podría afectar seriamente el volumen de ventas. Es más, tanto en Gallina Blanca y su competidor, Maggi, habían pasado años sin subir sus precios, por lo que un cambio como éste podía causar grandes fluctuaciones en sus respectivas cuotas de mercado. Al final, un alza de precios se consideró inviable.

Algunos consideraron que Gallina Blanca debía hacerlo de todos modos, independientemente de las consecuencias negativas, reorientando la comunicación y publicidad a promoven un alimento en el que la compañía estaba ayudando a mejorar la salud y el bienestar de los consumidores africanos, y eso fue suficiente para dar una vuelta al mercado.

Marca , Fidelización y Exportación

La marca como estrategia de fidelización (1): Analizando

“El agua es gratis, nosotros cobramos por el envase y la marca (Perrier)”
Posted: 5 mayo, 2011 by Pablo Adán ( Os recomiendo que sigais el blog de Pablo Adan)

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 La búsqueda de información, vía internet, me conduce a un interesante estudio publicado por The Logic Group e Ipsos bajo el título “Tendencias del consumidor y los programas de fidelización 2010”. En él se deducían una serie de datos que dirigían su porcentualidad al eje del titular de la ponencia.

El 72% de los españoles afirma haber tenido que recortar sus gastos debido a la situación actual. Los mayores recortes han tenido lugar en entretenimiento, vacaciones, artículos de lujo y ropa

• Un 59% de la población menor de 34 años está vinculado a uno o más programas de fidelización.
• El 31% de los encuestados afirma pertenecer a programas dentro del sector del comercio.
• El 12% de las estrategias y programas de fidelización ayudan a la venta del producto.
• El 36% resultan negativas para su comercialización y hasta un peligroso 52% son inoperantes.

Esto nos lleva a una necesaria reflexión, ¿Son efectivos los programas de fidelización?.

La respuesta está clara:  sólo en aquellos casos en los que el cliente percibe con claridad que obtiene de ellos lo que realmente quiere o necesita.

Así que tras la percepción introducimos un ingrediente más en la efectividad de la fidelización; y este ingrediente es la comunicación, ya que sólo percibirá el beneficio del programa si se lo sabemos comunicar.

Claves para comprender la situación y adaptarnos a ella

Hay una serie de claves cuyo conocimiento es necesario para ser competitivos, adaptarnos a la nueva situación que ha llegado para quedarse durante un tiempo. ¿Tiempos de cambio? Sinceramente, creo que empiezan a pasar de largo, y que el nuevo tiempo es ya una realidad con vistas a un razonable espacio temporal en que plantearnos estrategias de adaptación.

Javier Rodríguez, director de Google España, nos daba algunas de sus claves, que junto con otras de visión diferente y de aporte personal podemos resumir en las 5 siguientes:

1.  Mantener el equilibrio cliente/ precio/ calidad como ejes. Fundamentales para la competitividad y la satisfacción del consumidor. La calidad entendida, por supuesto, como estrategia global y filosofía de empresa.
2.  Captar y fidelizar. Siendo el usuario cada vez mas exigente al contar con numerosas alternativas, sabemos que mantener un cliente cuesta mucho mas que captar uno nuevo (siempre se ha dicho que 5 veces, mientras que ya hay expertos que lo aumentan hasta 10). Sin embargo debemos equilibrar nuestra estrategia de marketing entre el destino de recursos hacia ambos frentes.
3. Think different. Es momento de innovar y pensar en clave creativa. Realmente siempre lo es, y sin embargo nuevas ideas, nuevos proyectos y nuevos productos compiten y son resultados de éxito cada día. Dicen que el 50% de los productos de éxito de los próximos 10 anos aun están por inventarse. !Es realmente motivador!
4. Hacer marca. Los beneficios son muchos, y ya esta archi publicados en libros, manuales y artículos. pero los podemos resumir en:

• Para diferenciarse
• Para mantener imagen y reputacion
• Para transmitir emociones
• Para generar promesa de valor

5. Diferenciarse. “Cada vez las marcas se parecen mas y los consumidores cada vez se parecen menos”. Es una frase que oí recientemente a Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío. Diferenciarse, pero en el camino correcto: la customización, la adaptación al cliente previo a su conocimiento.

“El agua es gratis, nosotros cobramos por el envase y la marca (Perrier)”
y comunicación.

Escogiendo tus canales de venta

Escogiendo tus canales de venta

En marketing los canales de venta suelen ser la joya de la corona en cuanto a decisiones estratégicas después del precio El 80% de las decisiones de compra de productos de alimentación se realizan en elm mismo punto de venta , y asi sucede también otros sectores como cosmetic (68%) , accesorios para hogar , etc. Hay dos preguntas estratégicas en este sentido

1.-¿Estarán nuestros clients mejor cuidados y servidos con nuestros socios en la distribución o si hacemos nosotros estas funciones?

2.-¿ Responde el proceso de distribución actual a las necesidades reales del Mercado cuando los consumidores y clients realizan una busqueda y proceso de compra de nuestros artículos?

3.-¿Estamos mejor posicionados que la competencia para ofrecer ventajas y facilidades en el proceso de compra a nuestros clients primero, y en Segundo lugar a  nuestros puntos de venta?

LOTE DE COMPRA

¿Cuantas unidades de compra se realizan por transacción? Dependiendo del “lote” de compra el canal de venta debe tener sistemas designados para responder al mismo. Una transacción habitual de por ejemplo un cartucho de tinta para impresora tiene unas necesidades diferentes del que acostumbra a comprar por transacción diez .

Tiempo de Espera

“Tiempo es oro”.La teoria de colas se ha estudiado profundamente en negocios financieros y en la venta de artículos de temporada, ya que esta comprobado que normalmente una cola de mas de tres personas o un tiempo de espera superior a 5 minutos hace que el cliente desista de su acción de compra. ¿es un cliente cautivo y esta obligado a volver , bien por no tener otras opciones de product, bien por la localización geográfica del punto de venta es única y sin alternativa, o bien si existe alternative?

La velocidad del servicio es un magnifico factor para incrementar ventas y ofrecer fidelidad. Existen alternativas para flexibilizar la misma sin tener que incurrir en inversiones costosas sobre todo de recursos humanos. Ejemplos los tenemos en las terminals de autoservicio, en los “express check-out” de hotels, en los servicios de autopago , de servicio a domicilio, de personal con multifiunción, de derivación de llamadas telefónicas,etc

Localización

Tener el product en “el sitio adecuado” y “en el momento adecuado” es importatnte. La fijación de los >”distribuidores autorizados”< en una area geográfica es un factor difícil de determiner , ya que es necesario una distribución geográfica correcta y completa. La empresa debe hacer una labor de supervisor , empujando y controlando la gestión de los mayoristas y distribuidores, si los hubiere y fijando un cierto numero de puntos de venta ponderados en su tamaño ( por ejemplo, via superficie, número de empleados, concentración de area  urbana o rural, etc) para dar el servicio que la empresa fije en su decision estratégica de distribución

Variedad de producto

Recientemente leia en un artículo en el diario Expansion de la tirania del consumismo, ya que hoy en dia para comprar un youghourt hace falta ser un experto en nutrición, en química, o tener un alto poder de autocontrol para no desviarse de las necesidades que uno quiere cubrir. En cualquier punto de venta existe multitude de variedad de producto. Rentabilidad versus rotación es la clave para conocer la opción más adecuada

La empresa Royal Canin por ejemplo en la gama de alimento para perros y gatos tienen un agama de productos largísima ya que su estrategia se basa en tener un producto para cada raza de perro y/o gato, obligando a los distribuidores y comerciales a la venta o exposición de toda la gama. Ello ocupa un espacio que evita la competencia

Y ya para terminar,

SERVICIO DE APOYO

Hoy en dia no vendemos productos, aunque el 90% de las empresas y comerciales sigan machacando las ventajas de los mismos en el argumentario. Vendemos y somos "promesas de servicios y beneficios", promesas que se fijan y centralizan principalmente en "la marca" y su posicionamiento en la mente de los clientes y consumidroes

Este servicio y beneficio se vuelve tangible en el canal de venta. Y esta tangibilidad se obtiene mediante equipar al canal con publicidad, credito, entrega, instalación, reparación, y asesoramiento ( asesoramiento que va mas alla del producto o servicio que damos, por ejemplo financiero, de asistencia informática, etc)

Una empresa de telefonia movil en España te da un servicio de reparación de averias y problemas informáticos ( pero no de ·"hardware", sino de "softaware y/o de conocer y entender como funciona un programa" ) con el alta de contratación de la linea.

La motivacion existe y hay que descubrirla.En el próximo post continuaremos hablando de los canales de venta y los conflictos que se generan