COMO CREAR UN POSICIONAMIENTO PARA NUESTRA MARCA

Como aspecto importante en la creación de una marca y el establecimiento de su posición , vamos a explicar el proceso de reflexión que hay que realizar

1.-¿Necesitamos el conjunto de MARCA ser establecido?
1.a: Respuesta SI:==>Analizar y fijar el conjunto ( categoría, puntos de paridad, atributos, ejemplos)
1.b Respuesta NO==> pasamos a la siguiente pregunta

2.-¿Existe algún beneficio de la marca que sirva como punto de diferencia?

2.a Respuesta SI==> Es esta diferencia IMPORTANTE para los consumidores? ( estudiar y sacar conclusiones) ==> de los resultados ¿ existe algún conflicto entre los beneficios y nuestro mercado/producto? ==> si no existe conflicto, ¿existe ventaja competitiva para aumentar  nuestra esencia de marca frente a los competidores?  ==> si existe, ya tenemos posicionamiento. Si NO existe, debemos fijar un nuevo posicionamiento de beneficio reorientando toda la estrategia de inicio

2.b Respuesta NO==> nos hacemos esta pregunta ¿ Existe en el consumidor / prescriptor de nuestro producto alguna categoria de beneficio que pueda ser adquirida de forma nueva e innovada ? si la respuesta es SI, ya tenemos una primera ESENCIA DE MARCA y POSICIONAMIENTO

Para todo este análisis, debemos realizarnos algunas preguntas que debemos responder:
1.-¿Quien és nuestro mercado objetivo al que nuestra marca ( repito :" marca ", y no producto) se usa?

Aqui es clave el haber hecho los deberes identificando los segmentos de mercado y seleccionando los objetivos . Ya hablaremos en otro post. Pero los segmentos de mercado deben identificarse desde varias perspectivas para observar y conocer mejor los mismos ( p.vista demográfico,  uso del consumidor, beneficios psicológicos )

2.-¿Cómo deberia ser considerada la marca ( en que categoria debe pertenecer y que objetivo debe satisfacer)?  Asi por ejemplos hay productos de lujo que no se posicionan en base a su valor o exclusividad, sino como productos que pasan de una generación a otra, ocupando el espaciode legado. En vinos , por ejemplo, hay vinos que han ocupado una categoira de no alcoholico y que ocupan el espacio de ambiente social y persona responsable, otros como los quesos Garcia Baquero en España hacen incidencia a su no emision de gases CO2 porque plantan árboles y hacen inversiones en su proceso productivo que les permite certificar que son ecológicamente responsables. ¿Estamos hablando de quesos o estamos hablando de naturaleza?

3.-¿Por qué deben escojer nuestra marca sobre otras alternativas?
Nuestra marca debe recojer el punto de diferencia frente a otras alternativas. El enfoque mas simple es promover un único atributo del producto. Cómo ejemplo que ya mencioné en el post anterior, en el mercado de tarjetas de crédito , p.ej Visa se promueve como la tarjeta más aceptada , American Express como la de mayor prestigio. ¿Dónde se posiciona Mastercard? pués dado el problema que tiene de posicionamiento, recientemente se ha inventado una nueva categoría "tarjetas que prestan servicio", incorporando a los titulares de la misma un servicio de asistencia en temas informáticos para sus pc. 
Importante resaltar que posicionarse como "la de mayor calidad" ó "la de mas valor" son posicionamientos vagos y débiles. Lo que define mayor calidad o más valor para un segmento puede significar bien poco para otro. Los valores deben fijarse de acuerdo al panel de importancia del segmento . Sino lo único que se crea es lo peor para la marca:INDIFERENCIA ( y cómo me dijo una vez mi padre, la mejor respuesta que puedes dar a un insulto o agresión es la indiferencia o menosprecio).

4.¿Cómo conseguimos con nuestra marca ayudar a nuestro segmento objetivo a alcanzar sus metas?
Siguiendo con el ejemplo de las tarjetas de crédito, los clientes de Visa pueden comprar y viajar con la confianza que la tarjeta será aceptada.  Cuando los elementos y puntos de diferencia son relevantes para mas de un segmento, estos se pueden combinar.. Y finalmente, se debe revisar periodicamente el posicionamiento de la marca actualizando la misma a las tendencias de la sociedad, mercado, modas, etc.

10 PRINCIPIOS NUEVO MARKETING ( 2 ) PHILIP KOTLER

Continuamos con los principios del 4 al 6

Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.

Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc…)

Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.

... Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permition Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y nohace falta que molestemos a los que no lo desean.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:

   1. El valor que deseamos transmitir.
   2. Información útil para el usuario.
   3. Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga.

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

Sin llegar a estos extremos de “engaño” al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

CUIDAR LOS DETALLES ! (PRINCIPIO Nº11)

    * Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.

* Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

7 motivaciones de compra

Este blog ira centrado en actividades de marketing internacional para la Pyme. Iniciaremos el primer tema con una breve  descripción de que las pymes se lanzan al extranjero sin un estudio previo de marketing, interno y externo. El todo vale y ya encontraremos alguien que nos compre.

Hay que al menos elaborar un pequeño guión o plan de marketing . Es mi consejo que tras haberlo hecho la empresa busque para cada gama o categoria de productos que tenga un aspecto donde apoyar el USP ( Unique Selling Point ) o dicho en plata, el motivo de compra.

En todo plan de marketing operativo de estudian las 4p ( precio , producto, placement (distribucion), promocion), que se pueden ampliar a 6 con las 2 p de ( personas, procesos ) . Sin embargo en la mayoria de ocasiones se omite y se subestima el estudio de las razones del consumidor para comprar nuestro producto. Estas razones que normalmente se incluyen dentro del beneficio del producto y producto extendido y producto esperado , según sea la promesa de beneficio que espera el comprador.

No vamos a entrar aqui a enumerar los pasos del proceso de elaboración de un lanzamiento y posicionamiento de marketing, pero si que las diferentes opciones que se utilizan normalmente como focus group, panel de especialistas, encuestas a clientes, etc, en muchas ocasiones no son utilizadas por la Pyme bien por falta de presupuesto , por falta de tiempo, por falta de recursos humanos que lo analicen y gestionen, etc.

Ahora bien, para las empresas que no disponen de un departamento de marketing con capacidad financiera y análitica para realizar estudios de mercado no deivos , sino motivacionales,>u> las decisiones sobre las 4p se basan en una copia de lo percibido por la oferta ( lease competencia) de otras empresas. Incluso aquellas que tienen analisis del mercado motivacional, en muchas ocasiones no realizan una segmentacion clara de los mismos motivos

La I+D+i es fundamental para cualquier empresa y proyecto. El departamento técnico debe 1º CREAR un BUEN producto, y 2º LUEGO ESTUDIAR PROCESOS PRODUCTIVOS para que salga al mercado a un precio asequible.
PARA CREAR un buen producto, la idea debe venir o del mercado o primero se crea y luego se VENDE. ¿Que enfoque hay que dar a la venta ?¿Como diferenciarnos si hay productos SIMILARES o IDENTICOS?

Tomando como base los 7 MOVILES DE COMPRA

• .-NECESIDAD/ need
• .-PLACER / pleasure
• .-SALUD / health
• .-PRECIO / price
• .-ESTÉTICA /DISEÑO /design
• .-COMODIDAD/confort
• .-DIVERSION/fun

La empresa debe saber orientar el posicionamiento de un producto hacia alguno de estas motivaciones de compra. Especialmente cuándo nos dirigimos a un mercado exterior en el que nuestro producto, marca, empresa , es desconocido y nuestras ventajas competitivas son débiles .

¿QUE MAS FALTA?  FOCALIZACION !

Hay que saber elegir para el plan de marketing y acciones comerciales a RENUNCIARSi, si , no hay que decidir que hacer sino lo que NO vamos a hacer.Para ello las 3 ELECCIONES son:

• ¿en que queremos ser EXCELENTES?-solo podemos serlo en 1 cosa
• ¿en que somos DIFERENTES?-debemos serlo en 1 cosa mas
• ¿en que somos BUENOS?- deberiamos serlo en todo lo demas