EMPRESA Y GLOBALIZACION , Transformaciones y globalización

Buenas tardes.

He tenido la suerte de comer con un empresario creado a si mismo y con una empresa en proyección dentro del sector de materiales para la industria del sector petrolifero.

Para analizar este sector he reflexionado sobre las transformaciones del mundo

• La globalización provoca mayor inestabilidad y se vuelve multipolar
• Los paises emergentes son las locomotoras ( fabricación y financiación)
• La demanda se polariza hacia productos o de precio o de placer/calidad, => lo que provoca dos segmentos , elde low cost  ( p.ej lineas aereas) y de placer/calidad (iphone, nespresso)
• La demanda se segmenta diferente , en lugar de los estratos habituales ( edad, geograficos,renta) a segmentos ( inmigración, vejez, nueva clase post obrera media/baja, etc)
• Mayor numero de redes sociales y por tanto mas deslocalización de productos y  servicios
• Hibridación de la tecnologia ( nano, bio, informatica, mobil)

De sus experiencias y conocimientos, he querido reflejar un resumen de las consecuencias para la organización que tienen los cambios y tendencias sociales que mueven hoy el mundo

1. El mundo hoy es mas global e inestable
2. Los cambios en la demanda son continuos
3. Hay una aceleración del cambio tecnológico
4. Las empresas se configuran alrededor de sus capacidades propias
5. Los valores de verdad son los intangibles: valor e inteligencia en los productos y servicios
6. El liderazgo tiene que ser entusiasta y revolucionario
7. Los modelos de negocio debe ser único y complementario
8. Hay que crear mecanismos a la presión energética
9. Time-to-market:  hay que ser rapidos y flexibles
10. Vision dual : corto plazo y largo plazo

Y todo ello hace que las empresas ganadoras tengan en común unos hechos diferenciales que son

1. Implicación de los equipos y el talento de los mismo
2. Liderazgo entusiasta de la dirección
3. Estan constituidas en red y no jerarquizadas
4. Gran orientación al cliente ( organización "donut")
5. Time-to-market clave : la rapidez en responder y acceder al mercado
6. La inteligencia es mas importante que lo material
7. La cultura global ( y la acción global)
8. Focalizadas a la eficiencia y al cliente
9. Estan tecnologicamente al dia

EXPORT ALGUNAS REFLEXIONES PREVIAS

ALGUNAS REFLEXIONES PREVIAS .-

Para todos aquellos que ven lo de exportar como un quiero pero no puedo. ¿Que preguntas teneis que haceros y  responder  ? .Lo ideal es que valoreis de 1 a 5 cada respuesta ( 1 poco , 5 mucho). Todos los factores por debajo de 3 hay que mejorarlos YA .

Factores en Relación al producto.

El Exportador deberá previamente contestar las siguientes interrogantes en relación con el producto:

1. · ¿Es mi decisión de exportar el resultado de un análisis cuidadoso de factibilidad técnica, económica y comercial de mi producto o es más bien el resultado de una valoración intuitiva de mis posibilidades de exportación?
2. · ¿Poseo la capacidad financiera suficiente como para emprender una actividad cuyas dimensiones ignoro?
3. · ¿Conozco con certeza la cantidad o volumen de mi producto que estaría en condiciones de ofrecer responsablemente al exterior?
4. · ¿Estoy en condiciones de mantener una oferta regular de mi producto en relación a la capacidad de producción actual que tengo?
5. · ¿Conozzo si las características de diseño,calidad,presentación, tamaño, etc. que se vende mi producto en el mercado interno, son las mismas que corresponden a la exigencias o modalidades del mercado de exportación?
6. · ¿Tengo un conocimiento detallado de los costos que alcanzaría mi producto para adaptarlo a la exportación, para cotizar precios en forma realista?
7. · Conozco el tipo de embalaje más adecuado , necesario y/o empleado para el despacho del producto a clientes en el exterior?
8. · Qué grado de certeza tengo de que las fuentes de suministro de materias primas e ingredientes,componentes, en cantidad, calidad y precios, no serán inconveniente para mantener una oferta regular de mi productos?

Factores en Relación al Mercado y la Comercialización.-

1. · ¿Tengo referencias adecuadas de los mercados potenciales para mi producto?
2. · ¿De que país se están abasteciendo los mercados detectados?
3. · Es competitivo el precio de mi producto en relación al similar importado y al propio producto local?
4. · ¿Conozco la evolución de las importaciones en los países potenciales compradores?
5. · ¿Conozco la forma de pago de las importaciones en los mercados a los que pienso competirr?
6. · ¿Estoy en condiciones de financiar para responder a las modalidades de pago?
7. .¿Dispongo de un sistema de cobertura y análisis de riesgo de clientes en el exterior ?( venta a crédito)
8. · ¿Cuáles son los canales de comercialización más adecuados de mi producto?
9. · ¿Conozco el grado de competitividad de la competencia en los mercados potenciales para mi producto?
10. · ¿Conozco los sistemas de promoción que está empleando la competencia?
11. · ¿Conozco la política de precios más adecuada que emplearé con mis clientes?
12. · ¿La actual organización de mi empresa. ¿Me permite manejar con eficiencia la atención y cumplimiento de mis compromisos con el exterior?
13. · ¿Poseo ya un conocimiento adecuado de todo el proceso de trámites operacionales y documentarios para llevar a cabo una exportación?.

14. · ¿He tomado conocimiento de los problemas de transporte, tanto interno como internacional para eventuales exportaciones de mis productos?

Factores en relación al Empresario.-

1. · Poseer vocación o predisposición por lo negocios de exportación, es decir, trabajar a largo plazo y tener disposición a conocer clientes en el extranjero.
2. · Poseer la voluntad necesaria para persistir en el empeño inicial.
3. · Tener la certeza de poder disponer de un producto, ya sea de producción propia o de terceros, antes de comprometerse con un cliente del exterior.
4. · No mirar el negocio de exportación como una salida transitoria a la estrechez del mercado interno.
5. · Poseer un buen manejo y gestión del proceso productivo para la exportación.
6. · Ser responsable en el cumplimiento de los compromisos contraídos con el cliente, en especial, referente a la calidad, cantidad y plazos convenidos.

La adaptación de productos (Customize II)

En el dia de hoy quiero hacer referencia o continuación a un post mio anterior acerca del CUSTOMIZE del producto . En ese post hacia referencia al mercado de la India y a las necesidades de adaptar el etiquetado.

Esta semana estuve reunida con el director financiero de una empresa de productos hogar quien me preguntó acerca de los costes de adaptación de los productos a los mercados de exportación, ya que dentro de la contabilidad de costes considera ( y lo encuentro correcto) que son costes que deben ir asociados a un emrcado y en todo caso amortizados en un periodo de x años, aunque contablemente se tengan que imputar al mismo periodo fiscal. No consideraba que debian ir a gastos de producción, marketing o I+D, ya que en realidad no eran para innovaciones o desarrollos de producto. Ahi yo tuve mis discrepancias, ya que la adaptación a los mercados exteriores siempre provoca presiones internas que acaban siendo mejoras operativas, sinergias en marketing, o ideas de desarrollo y mejoras operativas para I+D.

En fin, ahi mis consideraciones sobre los factores que influyen en la decisión de adaptar o estandarizar el producto o servicio:

a> Factores LEGALES  del mercado objetivo de obligatorio cumplimiento : aqui se incluyen no solamente los de etiquetado, sino los de registro para las importaciones ( ej porductos fitosanitarios), adaptaciones de voltaje, (p.ej modelos de enchufes ), y los de registro de marca
b> Las CARACTERISTICAS del mismo PRODUCTO y de los consumidores o usuarios del mismo.
Es muy importante hacernos algunas preguntas y reflexionar sobre ellas

1. ¿Son los consumidores o usuarios homogeneos en el país de destino y se parecen en su comportamiento a otro mercado donde ya estemos presentes?
2. ¿Servirá nuestro producto para ofrecer la misma solución a la que esta diseñado?
3. ¿Se utilitzará de la misma forma y en las mismas cantidades?¿Se vendera de la misma forma y modo?
4. ¿Los motivos de compra seran los mismos?
5. La marca ¿es conocida?¿es importante crear un conocimiento de marca o el producto en si es lo mas relevante?¿son leales los consumidores a las marcas?¿que grado de penetracion y lealtad podemos esperar en un periodo determinado?¿evocan nuestras marcas alguna connotación en el mercado de destino?
6. La presentación y embalaje del producto ¿son válidos para nuestros mercados ?

Como ejemplos indicar que en el sector de la cartucheria de caza en Peru, Bolivia, Ecuador, los cartuchos se venden de uno en uno y no en cajas en las zonas rurales y que lo cazado es para la alimentación . Asi el envase y embalaje tiende a desaparecer al consumidor final y su uso es limitado pues cada cartucho vale mucho dinero para el usuario.Un tiro errado es un dia sin comida

En el mercado brasileño hubo un lanzamiento de sopas y comida en lata con un enfoque similar al que tenemos en Europa, o sea producto de buen sabor , facil y rapida preparacion con el consiguiente ahorro de tiempo . El lanzamiento fue un fracaso porque el usuario ( ama de casa) no percibia el ahorro de tiempo como valor , dado qeu muchas mujeres no trabajan fuera de casa y dado que culturalmente es la base de su valor el aportar a la familia una comida sabrosa y nutritiva mediante su trabajo en la compra, preparacion y cocción de la comida. Ademas se percibia la comida en lata como artificial y de baja calidad.

¿Que cambios se tuvo que hacer?, pues comunicar el producto en base a sus cualidades nutritivas y al contenido en vitaminas y minerales , haciendo incapie en el "ahorro" de dinero al gastar menos energia, luz, gas. Este enfoque permitio relanzar las ventas del producto.

Todos estos puntos son importantes para decidir y conocer sus costes para el señor financiero y para los de marketing, que no les pase como a los de las sopas.

Las empresas suelen definir normalmente 3 opciones en cuanto a los productos:

1. Vender los mismos productos que en el mercado nacional con el menor número de cambios posibles, practicamente solo los que son obligatorios y normalmente mediante "parches" ( lease  contraetiquetado, accesorios adicionales en el embalaje que se incluyen en otro "kit" y que se deben vender conjuntamente, etc). Es una focalización de priorizar el mercado nacional y el internacional como complemento comercial
2. Adaptar las lineas al mercado internacional mediante una estrategia multidomestica. Los productos ya se piensan, fabrican y diseñan pensando en las necesidades internacionales. Los nombres se ponen mas en inglés, los tamaños, multiidiomas, adaptación de kits integradas en el proceso productivo, preparación de documentación y envases para el transporte internacional, etc. Se buscan sinergias en las inversiones.
3. Diseñar productos estandarizados para los mercados internacionales , siguienodo una estrategia global. Alta flexibilidad de la dirección en adaptar, en autorizar inversiones en nuevos mercados, tanto desde el p.v producto como de marketing, etc. Se obtienen beneficios mediante mejoras de eficiencias cruzadas.

¿Cúal es la mejor? Lo normal es que las empresas se guien siguiendo una evolución del paso 1 al 2 y luego al 3. Depende del tamaño de la empresa y capacidad financiera, lo habitual es que las pymes esten entre el 1 y el 2, las medianas entre el 2 y 3 , y las de vocación de crecimiento directamente vayan al 3 con un plan de empresa y estratégico orientado claramente a la globalizacion.

La entrada en un mercado: Decisiones y Estratégias

Cuadro de Mando Integral: componentes

Segmentación, Objetivos y Posicionamiento.  Segmentación en marketing esta hecho normalmente a nivel del consumidor.  Sin embargo, en marketing internacional, muy a menudo debe hacerse a nivel de mercados o países. Ello permite al responsable del estudio focalizarse en aspectos comunes de los países o mercados y evitar demasiada información.  Hay que tener en cuenta que dentro de un país (p.ej Brasil) puede haber grandes diferencias y las medias no son representativas.   La segmentación a nivel de pais toma como referencia aspectos como la geografía, fronteras con otros países, clima y situación de las comunicaciones. Asi p.ej aún hoy en dia considerar Chequia y Eslovaquia como un solo territorio para un plan de marketing es totalmente factible.

La segmentación debe tomar otras variables que deben ser similares para no incurrir en errores como : crecimiento de la población, nivel de educación, distribución de edad de la población, etc. Asi mismo el aspecto económico , renta per capita, estructura económica, debe tener en cuenta que entre dos países vecinos y culturalmente cercanos puede haber diferencias grandes debido a diferentes sistemas impositivos , tasas, que hacen que los productos importados y los fabricados en el mercado doméstico sean totalmente opuestos en cuanto a su capacidad de compra

La importancia de segmentar. Segmentación es la piedra principal del marketing. Casi todos los esfuerzos del marketing de algún modo están relacionados con decisiones en como servir o como implementar un posicionamiento a través de los elementos del marketing mix. Como ejemplo, una estrategia de distribución debe considerar cual es el segmento del Mercado mas proclive a comprar un producto, y que estrategia promocional debe considerarse de acuerdo a los hábitos del segmento objetivo y que mensajes serán los mas persuasivos.

Aunque a menudo es tentador cuando observamos grandes mercados de hacer cosas “para todo el mundo”, esta es una decisión arriesgada porque la empresa puede perder su distintivo para los mercados escogidos como objetivo

En términos de “gran cuadro” los miembros de un segmento deben ser lo más similar posible uno al otro con el fin de tener una dimensión relevante (p.ej preferencia por calidad vs. precio) y ser lo suficiente diferentes con miembros de otros segmentos. Esto es, miembros de un segmento deben responder de forma similar a tratamientos varios (Ej. descuentos o servicios añadidos), de tal manera que campañas puedan ser definidas para estos segmentos. Con tal de justificar una acción  diferente a otros segmentos, los miembros deben tener una respuesta de comportamiento única.

Aproximación a la segmentación global. Existen dos aproximaciones principales a la segmentación global. La primera a nivel macro, viendo países como segmentos, tomando los agregados característicos de cada país y estadísticas que tiendas a diferir significativamente. Por ejemplo, habrá solamente un Mercado suficientemente grande en países con un nivel de renta para productos farmacéuticos o cosméticos caros, y habrá posibilidades de entrada en mercados con una tasa de nacimientos alta ( en mercados con tasa de nacimiento baja o estable, los competidores lucharan ferozmente para mantener la cuota de Mercado)

Hay por otra parte, diferencias significativas entre países. Por ejemplo, a pesar que el Mercado italiano demanda lavadoras no caras y sin marca mientras que los consumidores alemanes demandan calidad, alta fiabilidad,  se encontró que mas unidades de la gama barata se vendían en Alemania que en Italia – a pesar que muchos consumidores alemanes cumplían el segmento predictivo , había grandes diferencias de segmento dentro del país

A nivel micro es cuando se mira a los segmentos a nivel de país. Los dos enfoques existen y su uso a menudo paralelo ofrece una imagen mas concreta del estado del mercado internacional. La segmentación Intramarket incluye la segmentación de cada mercado y país – por ejemplo una firma Americana entrando en el mercado Brasileño haría una .segmentación sin incorporar datos desconocimiento del producto o costumbres de los consumidores americanos. La segmentación intramarket incluye la detección de segmentos que existen a través de las fronteras. No todos los segmentos que existen en un mercado van a existir en otro mercado ni tampoco los tamaños, colores, etc. Como ejemplo IKEA tuvo que devolver todas las camas que puso en el mercado americano porque eran demasiado pequeñas para las costumbres americanas.