Marca, Fidelización y Exportación (II)

La marca como estrategia de fidelización (II): Entenderla

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Imaginemos una gota de colonia. En esencia, y más allá de los matices florales y aromáticos, y de las pequeñas diferencias en su composición química, es prácticamente el mismo elemento lo pongas en el envase que lo pongas. Sin embargo, si este líquido elemento está en un envase de Jacq´s, o de Loewe, o de Channel, y aún más, si la apreciamos en el anuncio de una revista, con Dolce Gabana, o las provocativas propuestas de Tom Ford, ahora ya no se parecen tanto. Más bien nada.

¿Qué ha pasado ? La culpa es del marketing. El marketing, al que algunos han dado ya su bye bye por la falta de la quinta P,  ha definido un público objetivo, le ha dotado de atributos, y le ha agregado unos argumentos y códigos de comunicación. Ha tomado personalidad, y se ha diferenciado; se ha posicionado.

La definición más aceptada de marca es

“Una combinación de atributos, reales y emocionales, transmitidos a través de un nombre o un símbolo, que influencia el pensamiento de un público determinado y crea valor. (…)”

Ese valor que crea la marca se encuentra en la promesa que el producto o servicio ofrece. Promesa de valor, algo fundamental como atributo estratégico de fidelización.
La marca es mucho más que un logo. Es una filosofía, una actitud empresarial, mucho más allá del departamento de marketing.
La marca es uno de los más importantes activos de una compañía. Algo que hay que mimar, alimentar, cuidar, mantener.
Las marcas transmiten, está clarísimo. Cuando nos encontramos frente a un Bmw, un Volvo, un Ferrari… cada producto, cada marca nos transmite un argumento diferente; calidad, seguridad, comodidad, velocidad… Lo mismo ocurre si estamos ante un anuncio de El Corte Inglés, o de un producto de Disney, o Flex. Calidad, seguridad, descanso… son promesas de valor
Los componentes emocionales en la imagen de marca y la Promesa de Valor
¿Ser o parecer? Ambos, sin duda alguna. La imagen es percepción, se asocia al uso y al valor del producto, y esta percepción supone un filtro para la recompra, para la fidelización.
Esta percepción ocupa un espacio en la memoria del consumidor. Y para profundizar en la memoria debemos saber  dónde viven y funcionan las marcas: en la memoria social. De ello nos habla y muy bien Joan Costa.
La función última de las marcas, es estabilizarse en la memoria de un mercado e influir en los actos de compra y en la fidelidad del consumidor. Eso es una realidad, y para trabajar sobre ella tenemos que adoptar una serie de estrategias de comunicación:

1. Notoriedad. Tenemos que hacernos ver, y recordar.
2. Diferenciación. Si somos todos iguales ¿por qué deberán recordarnos  nosotros en vez de a los demás? Ser diferente es una obligación.
3. Empatía. Hablar el mismo idioma que los consumidores, entenderlos.
4. Satisfacción. Porque genera repetición, y ésta genera fidelidad.

Cuatro ejes, cuatro estrategias., y una promesa: el valor.
La promesa de valor es un compromiso de la marca con el producto y con el consumidor. Un compromiso cierto y real con la satisfacción como objetivo, sustentada a su vez por cuatro argumentos: Competencia y confianza, cualidades diferenciales, credibilidad y comunicación.

Marca , Fidelización y Exportación

La marca como estrategia de fidelización (1): Analizando

“El agua es gratis, nosotros cobramos por el envase y la marca (Perrier)”
Posted: 5 mayo, 2011 by Pablo Adán ( Os recomiendo que sigais el blog de Pablo Adan)

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 La búsqueda de información, vía internet, me conduce a un interesante estudio publicado por The Logic Group e Ipsos bajo el título “Tendencias del consumidor y los programas de fidelización 2010”. En él se deducían una serie de datos que dirigían su porcentualidad al eje del titular de la ponencia.

El 72% de los españoles afirma haber tenido que recortar sus gastos debido a la situación actual. Los mayores recortes han tenido lugar en entretenimiento, vacaciones, artículos de lujo y ropa

• Un 59% de la población menor de 34 años está vinculado a uno o más programas de fidelización.
• El 31% de los encuestados afirma pertenecer a programas dentro del sector del comercio.
• El 12% de las estrategias y programas de fidelización ayudan a la venta del producto.
• El 36% resultan negativas para su comercialización y hasta un peligroso 52% son inoperantes.

Esto nos lleva a una necesaria reflexión, ¿Son efectivos los programas de fidelización?.

La respuesta está clara:  sólo en aquellos casos en los que el cliente percibe con claridad que obtiene de ellos lo que realmente quiere o necesita.

Así que tras la percepción introducimos un ingrediente más en la efectividad de la fidelización; y este ingrediente es la comunicación, ya que sólo percibirá el beneficio del programa si se lo sabemos comunicar.

Claves para comprender la situación y adaptarnos a ella

Hay una serie de claves cuyo conocimiento es necesario para ser competitivos, adaptarnos a la nueva situación que ha llegado para quedarse durante un tiempo. ¿Tiempos de cambio? Sinceramente, creo que empiezan a pasar de largo, y que el nuevo tiempo es ya una realidad con vistas a un razonable espacio temporal en que plantearnos estrategias de adaptación.

Javier Rodríguez, director de Google España, nos daba algunas de sus claves, que junto con otras de visión diferente y de aporte personal podemos resumir en las 5 siguientes:

1.  Mantener el equilibrio cliente/ precio/ calidad como ejes. Fundamentales para la competitividad y la satisfacción del consumidor. La calidad entendida, por supuesto, como estrategia global y filosofía de empresa.
2.  Captar y fidelizar. Siendo el usuario cada vez mas exigente al contar con numerosas alternativas, sabemos que mantener un cliente cuesta mucho mas que captar uno nuevo (siempre se ha dicho que 5 veces, mientras que ya hay expertos que lo aumentan hasta 10). Sin embargo debemos equilibrar nuestra estrategia de marketing entre el destino de recursos hacia ambos frentes.
3. Think different. Es momento de innovar y pensar en clave creativa. Realmente siempre lo es, y sin embargo nuevas ideas, nuevos proyectos y nuevos productos compiten y son resultados de éxito cada día. Dicen que el 50% de los productos de éxito de los próximos 10 anos aun están por inventarse. !Es realmente motivador!
4. Hacer marca. Los beneficios son muchos, y ya esta archi publicados en libros, manuales y artículos. pero los podemos resumir en:

• Para diferenciarse
• Para mantener imagen y reputacion
• Para transmitir emociones
• Para generar promesa de valor

5. Diferenciarse. “Cada vez las marcas se parecen mas y los consumidores cada vez se parecen menos”. Es una frase que oí recientemente a Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío. Diferenciarse, pero en el camino correcto: la customización, la adaptación al cliente previo a su conocimiento.

“El agua es gratis, nosotros cobramos por el envase y la marca (Perrier)”
y comunicación.

MARCA Y REPOSICIONAMIENTO

Hola a todos.

Hoy voy a poner un escrito de Raul Peralba, President at Positioning Systems / Partner-Director at Trout & Partners , Madrid Spain. Podeis ver el link de una entrevista que le hicieron hace poco . Es un experto del marketing de reconocido prestigio y además es de Balaguer (Lleida ) , asi que paisano mio y por lo tanto se merece otro positivo mas en su CV.

http://videonoticias.es/2011/02/reposicionamiento-el-posicionamiento-en-tiempos-de-hiper-competencia-cambio-y-crisis/

Bankia: ¡Primer Banco Escandinavo de España!

Después de 25 años trabajando en estrategia de marca para mejorar la competitividad y pregonando que la marca es, sobre todo, un nombre que debe trasmitir información, nos llegan con Bankia y sus colorines.
Es preocupante y frustrante ver con que frivolidad se deciden estos temas en España. ¿Es posible que fruto de la unión de Caja Madrid, Bancaja, Insular de Canarias, Laietana, Avila, Segovia y Rioja, tan españolas todas, se haya parido un nombre de banco que suena a escandinavo y que, además, es como se le llama a un molusco bivalvo de la familia de los Terenidae? ¡Pues si! Rato y sus socios tan contentos, porque dicen que es “próximo, fácil, directo y cercano” y no incluyen más adjetivos porqué no se los pusieron en el papel. ¿Cómo se puede ser tan frívolo y superficial? Eso sí, para justificar la millonada que habrán pagado, dicen que lo han escogido de una lista de 100 nombres que la firma de diseño (no de estrategia) había elaborado. Seguro que la lista es la misma que esa firma norteamericana (¿Cómo se les va a ocurrir contratar a una consultora española? ¡No da prestigio personal!) utilizó para elegir el nombre del banco anterior con el que haya colaborado, vaya a saber en qué país.
Un nombre, soporte fundamental de la marca, no es el resultado de un “soplo de inspiración”. Es el resultado de un trabajo con mucha “transpiración”, que debe surgir del concepto de posicionamiento con el que, en este caso, la nueva institución debería intentar diferenciarse y hacerse preferida. A partir de ese concepto hay que trabajar sobre palabras clave que lo expresan y de allí surgir el nombre. Telepizza es el mejor ejemplo de los últimos años.
Otra vez se ha cometido uno de los errores (¿pecado capital?) más habituales en España, no se tiene en cuenta la opinión de los clientes, ni sus percepciones, ni su grado de fidelidad y compromiso con la institución bancaria a la que hayan confiado su dinero hasta ahora ¿Les habrán preguntado a los clientes y empleados?
Los análisis se hacen de “dentro hacia fuera”, sin tener en cuenta criterios de “fuera hacia dentro”. Es decir las expectativas de los clientes sobre la nueva institución, qué esperan de ella y su grado empatía con el banco o caja al que se han sentido vinculados (cuidado con no “traicionarlos”) y que, naturalmente, van a condicionar su continuidad.
Un banco que integra Madrid, Valencia, Canarias, Ávila, Segovia y La Rioja debería haber encontrado palabras para transformarse expresar que es un gran banco español con proyección internacional. No un banco español con nombre escandinavo (¿Bankia invertirá en Nokia?). En fin, es lo que hay…

Un Abrazo/Raúl Peralba

COMO CREAR UN POSICIONAMIENTO PARA NUESTRA MARCA

Como aspecto importante en la creación de una marca y el establecimiento de su posición , vamos a explicar el proceso de reflexión que hay que realizar

1.-¿Necesitamos el conjunto de MARCA ser establecido?
1.a: Respuesta SI:==>Analizar y fijar el conjunto ( categoría, puntos de paridad, atributos, ejemplos)
1.b Respuesta NO==> pasamos a la siguiente pregunta

2.-¿Existe algún beneficio de la marca que sirva como punto de diferencia?

2.a Respuesta SI==> Es esta diferencia IMPORTANTE para los consumidores? ( estudiar y sacar conclusiones) ==> de los resultados ¿ existe algún conflicto entre los beneficios y nuestro mercado/producto? ==> si no existe conflicto, ¿existe ventaja competitiva para aumentar  nuestra esencia de marca frente a los competidores?  ==> si existe, ya tenemos posicionamiento. Si NO existe, debemos fijar un nuevo posicionamiento de beneficio reorientando toda la estrategia de inicio

2.b Respuesta NO==> nos hacemos esta pregunta ¿ Existe en el consumidor / prescriptor de nuestro producto alguna categoria de beneficio que pueda ser adquirida de forma nueva e innovada ? si la respuesta es SI, ya tenemos una primera ESENCIA DE MARCA y POSICIONAMIENTO

Para todo este análisis, debemos realizarnos algunas preguntas que debemos responder:
1.-¿Quien és nuestro mercado objetivo al que nuestra marca ( repito :" marca ", y no producto) se usa?

Aqui es clave el haber hecho los deberes identificando los segmentos de mercado y seleccionando los objetivos . Ya hablaremos en otro post. Pero los segmentos de mercado deben identificarse desde varias perspectivas para observar y conocer mejor los mismos ( p.vista demográfico,  uso del consumidor, beneficios psicológicos )

2.-¿Cómo deberia ser considerada la marca ( en que categoria debe pertenecer y que objetivo debe satisfacer)?  Asi por ejemplos hay productos de lujo que no se posicionan en base a su valor o exclusividad, sino como productos que pasan de una generación a otra, ocupando el espaciode legado. En vinos , por ejemplo, hay vinos que han ocupado una categoira de no alcoholico y que ocupan el espacio de ambiente social y persona responsable, otros como los quesos Garcia Baquero en España hacen incidencia a su no emision de gases CO2 porque plantan árboles y hacen inversiones en su proceso productivo que les permite certificar que son ecológicamente responsables. ¿Estamos hablando de quesos o estamos hablando de naturaleza?

3.-¿Por qué deben escojer nuestra marca sobre otras alternativas?
Nuestra marca debe recojer el punto de diferencia frente a otras alternativas. El enfoque mas simple es promover un único atributo del producto. Cómo ejemplo que ya mencioné en el post anterior, en el mercado de tarjetas de crédito , p.ej Visa se promueve como la tarjeta más aceptada , American Express como la de mayor prestigio. ¿Dónde se posiciona Mastercard? pués dado el problema que tiene de posicionamiento, recientemente se ha inventado una nueva categoría "tarjetas que prestan servicio", incorporando a los titulares de la misma un servicio de asistencia en temas informáticos para sus pc. 
Importante resaltar que posicionarse como "la de mayor calidad" ó "la de mas valor" son posicionamientos vagos y débiles. Lo que define mayor calidad o más valor para un segmento puede significar bien poco para otro. Los valores deben fijarse de acuerdo al panel de importancia del segmento . Sino lo único que se crea es lo peor para la marca:INDIFERENCIA ( y cómo me dijo una vez mi padre, la mejor respuesta que puedes dar a un insulto o agresión es la indiferencia o menosprecio).

4.¿Cómo conseguimos con nuestra marca ayudar a nuestro segmento objetivo a alcanzar sus metas?
Siguiendo con el ejemplo de las tarjetas de crédito, los clientes de Visa pueden comprar y viajar con la confianza que la tarjeta será aceptada.  Cuando los elementos y puntos de diferencia son relevantes para mas de un segmento, estos se pueden combinar.. Y finalmente, se debe revisar periodicamente el posicionamiento de la marca actualizando la misma a las tendencias de la sociedad, mercado, modas, etc.