Gallina Blanca: la adaptación del producto a los mercados internacionales.
Hola. Esta vez he decidido incorporar un estudio de caso para discutir con los lectores las diferentes opciones. Este caso ofrece una gama de opciones de acción , desde la comercial al mix de marketing o de las decisiones estratégicas de la junta directiva. Agradeceré sus comentarios
Gallina Blanca, una de las más famosas marcas internacionales de España, ha penetrado con éxito en el mercado africano. ¿Cómo se debe adaptar la marca a los gustos locales para ir más allá?
Conseguir que los consumidores nombren a su marca como producto y aprecien a sus comerciales es el sueño de todos los directores de marketing que trabajan en los mercados extranjeros. Esto es efectivamente lo que Gallina Blanca fue capaz de hacer en África, gracias a un esfuerzo de marketing cuidadosamente concebido adaptados a los gustos locales. Por supuesto, que tardó más de tres décadas de duro trabajo para llegar al punto en que el productor español de caldo, sopas instantáneas y pasta lograse una exitosa presencia comercial en 18 países africanos.
El nombre, Gallina Blanca, fue cambiado a Jumbo, que es más corto y más fácil de pronunciar en Inglés y francés, las dos lenguas francas para la mayoría del continente.Gallina Blanca comenzó a exportar sus productos a África en 1972. Con el fin de su caldo para lograr la aceptación en el mercado africano, la compañía tuvo que hacer una serie de adaptaciones, empenzando por el nombre de la misma
Estas acciones fueron apoyadas por campañas de publicidad inteligente, que fueron muy respetuosas con los pueblos indígenas de cada país, idiomas, costumbres y tradiciones, a menudo con los miembros de la población local en sus anuncios.Su principal competidor,
Maggi de Nestlé, vendia su caldo en cubos de 4 gramos. Jumbo vendió su caldo en grande, 10 gramos de rectángulos,a un precio equivalente de dos gramos de 4 cubos de Maggi, para que los consumidores estaban recibiendo más caldo por un poco más por su dinero. Además, la compañía se aseguró de que los gustos y los colores de sus productos estuvieran en consonancia con las preferencias del paladar de África.
Los consumidores, también, eran cada vez más sofisticados y exigentes, que se expresa por una mayor preocupación por cuestiones de salud alimentaria.Todo ello aportó nuevos desafíos, con el éxito vino los problemas de capacidad. Estos fueron resueltos por la fabricación de premezclas o polvos en España y luego exportar de forma masiva a África. Gallina Blanca luego lo vendía a los importadores y distribuidores locales para establecer fábricas equipadas con la compresión y máquinas de envasado.
Esto incrementó las economías locales mediante la creación de empleos y la generación de ingresos fiscales para los gobiernos locales. También fortaleció la reputación de Jumbo como un producto de producción local, con una imagen occidental de la calidad.Con el tiempo, el uso de caldo Jumbo se convirtió arraigado en las tradiciones culinarias africanas. Con un poco de caldo, un puñado de arroz o pasta, y unos pocos vegetales, una madre podría solucionar para su familia una comida sabrosa y nutritiva con un presupuesto mínimo.
En ese momento, la Organización Mundial de la Salud y otras organizaciones no gubernamentales estaban promoviendo programas para la fortificación de alimentos en África, aunque nadie lo había mencionado alguna vez los cubos de caldo en particular. Para el año 2005, la compañía se enfrenta a nuevos retos: tratar de diferenciarse no sólo de su competidor directo, Maggi, sino de nuevos competidores locales , de la presencia de productos de China y de marcas genéricas también.
Dentro de este clima, el marketing de Jumbo y los ejecutivos de I + D comenzó a explorar la posibilidad de enriquecer su caldo de nutrientes. Se inclinó hacia la vitamina A, que ayuda a las personas desarrollar y mantener una vista saludable, dientes, huesos y tejidos blandos, y se recomienda para la reproducción y la lactancia.
Según las encuestas, los consumidores africanos habían indicado que darían bienvenida a un producto. Aún así, no fue fácil para el proyecto de la cuota de mercado potencial de la nueva oferta. ¿Qué pasaría si el nuevo producto tuvo un impacto negativo en las ventas de su larga tradición favorita Jumbo? Sin embargo, las preguntas a las cuáles se enfrentaban los ejecutivos de Gallina Blanca se mantuvo: ¿ seguir adelante y lanzar un nuevo producto enriquecido con vitaminas? Si es así, ¿cuál sería la estrategia de negocio más adecuado a seguir?La I + D del proceso costaría alrededor de 150.000 euros. La adición de vitamina A en el producto haría subir el coste de fabricación en un 10 por ciento, poniendo el precio de fabricación de cada cubo de caldo por un franco CFA
Si Gallina Blanca no aumentaba el precio de venta de sus productos, el margen bruto de fábrica se reduciría en un 12,5 por ciento. Sin embargo, el precio de venta sugerido tendría que ser de 25 a 30 francos CFA, lo que representa un margen del 20 por ciento sobre el precio de venta existentes. Los ejecutivos de Gallina Blanca eran reacios a aumentar los precios. Los consumidores africanos tienen un bajo poder adquisitivo, y cualquier aumento de precios podría afectar seriamente el volumen de ventas. Es más, tanto en Gallina Blanca y su competidor, Maggi, habían pasado años sin subir sus precios, por lo que un cambio como éste podía causar grandes fluctuaciones en sus respectivas cuotas de mercado. Al final, un alza de precios se consideró inviable.
Algunos consideraron que Gallina Blanca debía hacerlo de todos modos, independientemente de las consecuencias negativas, reorientando la comunicación y publicidad a promoven un alimento en el que la compañía estaba ayudando a mejorar la salud y el bienestar de los consumidores africanos, y eso fue suficiente para dar una vuelta al mercado.
Hola. Esta vez he decidido incorporar un estudio de caso para discutir con los lectores las diferentes opciones. Este caso ofrece una gama de opciones de acción , desde la comercial al mix de marketing o de las decisiones estratégicas de la junta directiva. Agradeceré sus comentarios
Gallina Blanca, una de las más famosas marcas internacionales de España, ha penetrado con éxito en el mercado africano. ¿Cómo se debe adaptar la marca a los gustos locales para ir más allá?
Conseguir que los consumidores nombren a su marca como producto y aprecien a sus comerciales es el sueño de todos los directores de marketing que trabajan en los mercados extranjeros. Esto es efectivamente lo que Gallina Blanca fue capaz de hacer en África, gracias a un esfuerzo de marketing cuidadosamente concebido adaptados a los gustos locales. Por supuesto, que tardó más de tres décadas de duro trabajo para llegar al punto en que el productor español de caldo, sopas instantáneas y pasta lograse una exitosa presencia comercial en 18 países africanos.
El nombre, Gallina Blanca, fue cambiado a Jumbo, que es más corto y más fácil de pronunciar en Inglés y francés, las dos lenguas francas para la mayoría del continente.Gallina Blanca comenzó a exportar sus productos a África en 1972. Con el fin de su caldo para lograr la aceptación en el mercado africano, la compañía tuvo que hacer una serie de adaptaciones, empenzando por el nombre de la misma
Maggi de Nestlé, vendia su caldo en cubos de 4 gramos. Jumbo vendió su caldo en grande, 10 gramos de rectángulos,a un precio equivalente de dos gramos de 4 cubos de Maggi, para que los consumidores estaban recibiendo más caldo por un poco más por su dinero. Además, la compañía se aseguró de que los gustos y los colores de sus productos estuvieran en consonancia con las preferencias del paladar de África.
Los consumidores, también, eran cada vez más sofisticados y exigentes, que se expresa por una mayor preocupación por cuestiones de salud alimentaria.Todo ello aportó nuevos desafíos, con el éxito vino los problemas de capacidad. Estos fueron resueltos por la fabricación de premezclas o polvos en España y luego exportar de forma masiva a África. Gallina Blanca luego lo vendía a los importadores y distribuidores locales para establecer fábricas equipadas con la compresión y máquinas de envasado.
Esto incrementó las economías locales mediante la creación de empleos y la generación de ingresos fiscales para los gobiernos locales. También fortaleció la reputación de Jumbo como un producto de producción local, con una imagen occidental de la calidad.Con el tiempo, el uso de caldo Jumbo se convirtió arraigado en las tradiciones culinarias africanas. Con un poco de caldo, un puñado de arroz o pasta, y unos pocos vegetales, una madre podría solucionar para su familia una comida sabrosa y nutritiva con un presupuesto mínimo.
En ese momento, la Organización Mundial de la Salud y otras organizaciones no gubernamentales estaban promoviendo programas para la fortificación de alimentos en África, aunque nadie lo había mencionado alguna vez los cubos de caldo en particular. Para el año 2005, la compañía se enfrenta a nuevos retos: tratar de diferenciarse no sólo de su competidor directo, Maggi, sino de nuevos competidores locales , de la presencia de productos de China y de marcas genéricas también.
Dentro de este clima, el marketing de Jumbo y los ejecutivos de I + D comenzó a explorar la posibilidad de enriquecer su caldo de nutrientes. Se inclinó hacia la vitamina A, que ayuda a las personas desarrollar y mantener una vista saludable, dientes, huesos y tejidos blandos, y se recomienda para la reproducción y la lactancia.
Según las encuestas, los consumidores africanos habían indicado que darían bienvenida a un producto. Aún así, no fue fácil para el proyecto de la cuota de mercado potencial de la nueva oferta. ¿Qué pasaría si el nuevo producto tuvo un impacto negativo en las ventas de su larga tradición favorita Jumbo? Sin embargo, las preguntas a las cuáles se enfrentaban los ejecutivos de Gallina Blanca se mantuvo: ¿ seguir adelante y lanzar un nuevo producto enriquecido con vitaminas? Si es así, ¿cuál sería la estrategia de negocio más adecuado a seguir?La I + D del proceso costaría alrededor de 150.000 euros. La adición de vitamina A en el producto haría subir el coste de fabricación en un 10 por ciento, poniendo el precio de fabricación de cada cubo de caldo por un franco CFA
Si Gallina Blanca no aumentaba el precio de venta de sus productos, el margen bruto de fábrica se reduciría en un 12,5 por ciento. Sin embargo, el precio de venta sugerido tendría que ser de 25 a 30 francos CFA, lo que representa un margen del 20 por ciento sobre el precio de venta existentes. Los ejecutivos de Gallina Blanca eran reacios a aumentar los precios. Los consumidores africanos tienen un bajo poder adquisitivo, y cualquier aumento de precios podría afectar seriamente el volumen de ventas. Es más, tanto en Gallina Blanca y su competidor, Maggi, habían pasado años sin subir sus precios, por lo que un cambio como éste podía causar grandes fluctuaciones en sus respectivas cuotas de mercado. Al final, un alza de precios se consideró inviable.
Algunos consideraron que Gallina Blanca debía hacerlo de todos modos, independientemente de las consecuencias negativas, reorientando la comunicación y publicidad a promoven un alimento en el que la compañía estaba ayudando a mejorar la salud y el bienestar de los consumidores africanos, y eso fue suficiente para dar una vuelta al mercado.
