Marca, Fidelización y Exportación (II)

La marca como estrategia de fidelización (II): Entenderla

0

Imaginemos una gota de colonia. En esencia, y más allá de los matices florales y aromáticos, y de las pequeñas diferencias en su composición química, es prácticamente el mismo elemento lo pongas en el envase que lo pongas. Sin embargo, si este líquido elemento está en un envase de Jacq´s, o de Loewe, o de Channel, y aún más, si la apreciamos en el anuncio de una revista, con Dolce Gabana, o las provocativas propuestas de Tom Ford, ahora ya no se parecen tanto. Más bien nada.

¿Qué ha pasado ? La culpa es del marketing. El marketing, al que algunos han dado ya su bye bye por la falta de la quinta P,  ha definido un público objetivo, le ha dotado de atributos, y le ha agregado unos argumentos y códigos de comunicación. Ha tomado personalidad, y se ha diferenciado; se ha posicionado.

La definición más aceptada de marca es

“Una combinación de atributos, reales y emocionales, transmitidos a través de un nombre o un símbolo, que influencia el pensamiento de un público determinado y crea valor. (…)”

Ese valor que crea la marca se encuentra en la promesa que el producto o servicio ofrece. Promesa de valor, algo fundamental como atributo estratégico de fidelización.
La marca es mucho más que un logo. Es una filosofía, una actitud empresarial, mucho más allá del departamento de marketing.
La marca es uno de los más importantes activos de una compañía. Algo que hay que mimar, alimentar, cuidar, mantener.
Las marcas transmiten, está clarísimo. Cuando nos encontramos frente a un Bmw, un Volvo, un Ferrari… cada producto, cada marca nos transmite un argumento diferente; calidad, seguridad, comodidad, velocidad… Lo mismo ocurre si estamos ante un anuncio de El Corte Inglés, o de un producto de Disney, o Flex. Calidad, seguridad, descanso… son promesas de valor
Los componentes emocionales en la imagen de marca y la Promesa de Valor
¿Ser o parecer? Ambos, sin duda alguna. La imagen es percepción, se asocia al uso y al valor del producto, y esta percepción supone un filtro para la recompra, para la fidelización.
Esta percepción ocupa un espacio en la memoria del consumidor. Y para profundizar en la memoria debemos saber  dónde viven y funcionan las marcas: en la memoria social. De ello nos habla y muy bien Joan Costa.
La función última de las marcas, es estabilizarse en la memoria de un mercado e influir en los actos de compra y en la fidelidad del consumidor. Eso es una realidad, y para trabajar sobre ella tenemos que adoptar una serie de estrategias de comunicación:

1. Notoriedad. Tenemos que hacernos ver, y recordar.
2. Diferenciación. Si somos todos iguales ¿por qué deberán recordarnos  nosotros en vez de a los demás? Ser diferente es una obligación.
3. Empatía. Hablar el mismo idioma que los consumidores, entenderlos.
4. Satisfacción. Porque genera repetición, y ésta genera fidelidad.

Cuatro ejes, cuatro estrategias., y una promesa: el valor.
La promesa de valor es un compromiso de la marca con el producto y con el consumidor. Un compromiso cierto y real con la satisfacción como objetivo, sustentada a su vez por cuatro argumentos: Competencia y confianza, cualidades diferenciales, credibilidad y comunicación.