Marca, Fidelizacion y Exportacion (III)

La marca como estrategia de Fidelización (y III): Acciones estratégicas

Posted: 11 mayo, 2011 by Pablo Adán

• Antes de llegar a las posibilidades tácticas para la fidelización hay una serie de preguntas que debería hacerse una marca:

         ¿Qué se de mis clientes? ¿Están satisfechos?

          ¿Qué tipo de productos compran? ¿Con qué frecuencia?

          ¿Cuándo fue la última vez que supe de ellos? 

          Y los dormidos ¿Hago algo por activarlos?

Sin el conocimiento del cliente, sobre todo de su comportamiento hacia nuestras marcas y productos, poco o nada podremos avanzar. Si no tengo respuestas a estas preguntas tendré que buscarlas, y poner los medios, que los hay y lo sabemos todos, para obtener la información. Si tengo respuestas perfecto, podemos pasar a la siguiente fase: ¿Qué busca el consumidor en los programas de fidelización?
El cliente busca beneficios económicos, descuentos en productos y servicios, pero sobre todo busca participar en acciones  que encajen con sus necesidades y estilo de vida. Y no lo digo yo. Los consumidores somos así.
Así pues, y manteniendo esta línea, podemos reunir en tres grandes grupos las herramientas y las acciones tácticas de fidelización:

1. Acciones de pertenencia
2. Acciones de relación
3. Acciones de gestión
4. Acciones conjuntas

Entre las primeras las ya conocidas por todos: Los clubs de fidelización, Viajes incentivos y sorteos…
Entre las segundas, la formación, el servicio postventa u las acciones de Networking y el favorecimiento de la gestión de contactos y la búsqueda de sinergias entre los propios clientes
Entre las de gestión, líneas telefónicas, buzones de sugerencias, quejas y reclamaciones, servicios on line y en general todas aquellas que supongan un contacto directo y continuado.
Y entre las últimas, las acciones conjuntas que suponen relación con otras marcas y productos que eviten la fuga por compra ocasional de clientes propios, entre las que podemos citar la venta cruzada, las acciones compartidas y las propias acciones de RSC.

Y sobre todas ellas, una sobrevuela orgullosa y vigilante: la marca, necesaria para el sostenimiento y la credibilidad de nuestra promesa de valor.

Información, conocimiento y personalización. Son tres aspectos sin los cuales no tenemos ninguna posibilidad de éxito. Ya lo hemos mencionado. Y ya hemos hecho un esfuerzo anterior por entender la marca

Existen suficientes herramientas de medición, las conocemos, pero ¿las utilizamos? Las ya consabidas CRM, Panel de Clientes, Fichas de Control, Estudios y encuestas… cualquiera que se adapte a nuestro negocio y al perfil de nuestro cliente puede ser válida. No utilizar ninguna es imperdonable.
Los datos obtenidos serán cruciales para construir nuestra plan de acción y para el proceso en la toma de decisiones.

• Frecuencia de compra
• Cantidad gastada
• Porcentaje de gasto
• Cuota de negocio
• Probabilidad de recompra

 ¿ Información es poder ? No siempre, sólo la información es poder si genera acción, si no es pérdida de tiempo y de oportunidades.

Nuestra marca está viva, es una realidad, y en su vida se encuentra su valor:
1. Genera beneficios: Para consumidores, fabricantes y vendedores. Ya lo decía Kotler. Informa, facilita la introducción de nuevos productos, da consistencia al producto, diferencia de los competidores y otros productos. Son cosas que ya sabemos y que deben pasar a formar parte de nuestra conciencia de marca.
2. Otorga responsabilidades en su gestión. Tenemos que hacerla crecer, y dotarla de contenido, de valores, argumentos de calidad, y credibilidad en su promesa de valor.
3. Estrategia y actitud. Mantenerla activa en el mercado, adaptarla a nuevos mercados y públicos.
Así pues, la marca está viva. Manténla pues activa y bien alimentada, porque tiene mucho que aportar a nuestra supervivencia y a nuestro desarrollo