MARCA EN EXPORT: Como construir

Sucede a menudo que marcas que son desconocidas en un mercado doméstico, se posicionan muy fuertemente en algunos mercados exteriores siendo la referencia para los próximos exportadores del sector.
Recuerdo que hace años cuando trabajaba como director de ventas internacional en una gran empresa del sector de embutidos y jamones, al estudiar las posibilidades comerciales para la exportación en algunos mercados de centroeuropa nos encontramos con que distribuidores nos mostraban un jamon curado de una pequeña empresa de Girona y nos decían cómo podiamos competir contra esa empresa.
Cuando explicaba que dicha empresa tenia 30 empleados y nosotros 600 empleados, se asombraban, y también cuando se les educaba en la materia del jamón curado y aprendian la diferencia sustancial en calidad que presentaban nuestros productos versus los de Girona.

Es innegable que el posicionamiento de una marca es importante y por ello un empresario del aceite de oliva que conocí hace años, me dijo que él no vendia en Europa, pero que si y mucho en países como Vietnam, Filipinas, Angola, etc. Su manera de focalizar los mercados era estudiando donde no exportaban las grandes empresas del sector de España y entonces él iba hacia alli. Con el tiempo su marca copaba el pequeño mercado y creaba un posicionamiento de liderazgo.

En el momento de dirigirnos a un mercado exterior es importante definir la política de marca y posicionamiento . No tiene porque ser ( y no debería serlo tampoco) la misma que en el mercado doméstico.

Para crear un posicionamiento de marca debemos hacernos estas reflexiones:

1º Establecer en que categoria queremos estar: en el caso de los aceites de oliva extra virgen no es lo mismo estar en la categoría de aceite gourmet, que aceites aromáticos, aceites de denominación de origen, etc.

2º Establecer los puntos de diferencia. Como ejemplo Visa y American Express, ambas luchan por igual en el mercado de las tarjetas de crédito. Pero el posicionamiento es bien claro, mientras Visa es la tarjeta más aceptada , American Express es la que tiene más prestigio. Si nosotros estamos en este negocio, mas vale que nos busquemos otro punto de diferencia que no sea ninguno de estos dos ni por favor, estar en medio de los dos.

Otro ejemplo seria la marca Tide en detergentes en USA es lider como limpieza superior. ¿cómo se puede competir cuando la competencia es superior? Pues Cheer apareció como el que lavaba mejor en agua fria y otro marca Wisk el mejor quitando manchas.

                                             Beneficios funcionales + BENEFICIOS PSICOLOGICOS
Percepción de valor         =_______________________________________________
                                            Coste Monetario + Costes Tiempo


Normalmente se olvida que los beneficios Psicológicos son superiores a los funcionales en muchos productos

La esencia de una marca se consigue mediante un proceso que en marketing se llama la "escalera" que consiste en

ESENCIA MARCA ( abarca la aspiración en vida)
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BENEFICIOS EMOCIONALES (auto-estima)
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BENEFICIOS FUNCIONALES ( el efecto que promete)
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ATRIBUTOS /IMAGEN ( propiedades)
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Aqui os dejo para el final un gráfico con los BRAND DRIVERS . Clarito y sencillo ( sin palabras)