Como aspecto importante en la creación de una marca y el establecimiento de su posición , vamos a explicar el proceso de reflexión que hay que realizar
1.-¿Necesitamos el conjunto de MARCA ser establecido?
1.a: Respuesta SI:==>Analizar y fijar el conjunto ( categoría, puntos de paridad, atributos, ejemplos)
1.b Respuesta NO==> pasamos a la siguiente pregunta
2.-¿Existe algún beneficio de la marca que sirva como punto de diferencia?
2.a Respuesta SI==> Es esta diferencia IMPORTANTE para los consumidores? ( estudiar y sacar conclusiones) ==> de los resultados ¿ existe algún conflicto entre los beneficios y nuestro mercado/producto? ==> si no existe conflicto, ¿existe ventaja competitiva para aumentar nuestra esencia de marca frente a los competidores? ==> si existe, ya tenemos posicionamiento. Si NO existe, debemos fijar un nuevo posicionamiento de beneficio reorientando toda la estrategia de inicio
2.b Respuesta NO==> nos hacemos esta pregunta ¿ Existe en el consumidor / prescriptor de nuestro producto alguna categoria de beneficio que pueda ser adquirida de forma nueva e innovada ? si la respuesta es SI, ya tenemos una primera ESENCIA DE MARCA y POSICIONAMIENTO
Para todo este análisis, debemos realizarnos algunas preguntas que debemos responder:
1.-¿Quien és nuestro mercado objetivo al que nuestra marca ( repito :" marca ", y no producto) se usa?
Aqui es clave el haber hecho los deberes identificando los segmentos de mercado y seleccionando los objetivos . Ya hablaremos en otro post. Pero los segmentos de mercado deben identificarse desde varias perspectivas para observar y conocer mejor los mismos ( p.vista demográfico, uso del consumidor, beneficios psicológicos )
2.-¿Cómo deberia ser considerada la marca ( en que categoria debe pertenecer y que objetivo debe satisfacer)? Asi por ejemplos hay productos de lujo que no se posicionan en base a su valor o exclusividad, sino como productos que pasan de una generación a otra, ocupando el espaciode legado. En vinos , por ejemplo, hay vinos que han ocupado una categoira de no alcoholico y que ocupan el espacio de ambiente social y persona responsable, otros como los quesos Garcia Baquero en España hacen incidencia a su no emision de gases CO2 porque plantan árboles y hacen inversiones en su proceso productivo que les permite certificar que son ecológicamente responsables. ¿Estamos hablando de quesos o estamos hablando de naturaleza?
3.-¿Por qué deben escojer nuestra marca sobre otras alternativas?
Nuestra marca debe recojer el punto de diferencia frente a otras alternativas. El enfoque mas simple es promover un único atributo del producto. Cómo ejemplo que ya mencioné en el post anterior, en el mercado de tarjetas de crédito , p.ej Visa se promueve como la tarjeta más aceptada , American Express como la de mayor prestigio. ¿Dónde se posiciona Mastercard? pués dado el problema que tiene de posicionamiento, recientemente se ha inventado una nueva categoría "tarjetas que prestan servicio", incorporando a los titulares de la misma un servicio de asistencia en temas informáticos para sus pc.
Importante resaltar que posicionarse como "la de mayor calidad" ó "la de mas valor" son posicionamientos vagos y débiles. Lo que define mayor calidad o más valor para un segmento puede significar bien poco para otro. Los valores deben fijarse de acuerdo al panel de importancia del segmento . Sino lo único que se crea es lo peor para la marca:INDIFERENCIA ( y cómo me dijo una vez mi padre, la mejor respuesta que puedes dar a un insulto o agresión es la indiferencia o menosprecio).
4.¿Cómo conseguimos con nuestra marca ayudar a nuestro segmento objetivo a alcanzar sus metas?
Siguiendo con el ejemplo de las tarjetas de crédito, los clientes de Visa pueden comprar y viajar con la confianza que la tarjeta será aceptada. Cuando los elementos y puntos de diferencia son relevantes para mas de un segmento, estos se pueden combinar.. Y finalmente, se debe revisar periodicamente el posicionamiento de la marca actualizando la misma a las tendencias de la sociedad, mercado, modas, etc.
1.-¿Necesitamos el conjunto de MARCA ser establecido?
1.a: Respuesta SI:==>Analizar y fijar el conjunto ( categoría, puntos de paridad, atributos, ejemplos)
1.b Respuesta NO==> pasamos a la siguiente pregunta
2.-¿Existe algún beneficio de la marca que sirva como punto de diferencia?
2.a Respuesta SI==> Es esta diferencia IMPORTANTE para los consumidores? ( estudiar y sacar conclusiones) ==> de los resultados ¿ existe algún conflicto entre los beneficios y nuestro mercado/producto? ==> si no existe conflicto, ¿existe ventaja competitiva para aumentar nuestra esencia de marca frente a los competidores? ==> si existe, ya tenemos posicionamiento. Si NO existe, debemos fijar un nuevo posicionamiento de beneficio reorientando toda la estrategia de inicio
2.b Respuesta NO==> nos hacemos esta pregunta ¿ Existe en el consumidor / prescriptor de nuestro producto alguna categoria de beneficio que pueda ser adquirida de forma nueva e innovada ? si la respuesta es SI, ya tenemos una primera ESENCIA DE MARCA y POSICIONAMIENTO
Para todo este análisis, debemos realizarnos algunas preguntas que debemos responder:
1.-¿Quien és nuestro mercado objetivo al que nuestra marca ( repito :" marca ", y no producto) se usa?
2.-¿Cómo deberia ser considerada la marca ( en que categoria debe pertenecer y que objetivo debe satisfacer)? Asi por ejemplos hay productos de lujo que no se posicionan en base a su valor o exclusividad, sino como productos que pasan de una generación a otra, ocupando el espaciode legado. En vinos , por ejemplo, hay vinos que han ocupado una categoira de no alcoholico y que ocupan el espacio de ambiente social y persona responsable, otros como los quesos Garcia Baquero en España hacen incidencia a su no emision de gases CO2 porque plantan árboles y hacen inversiones en su proceso productivo que les permite certificar que son ecológicamente responsables. ¿Estamos hablando de quesos o estamos hablando de naturaleza?
3.-¿Por qué deben escojer nuestra marca sobre otras alternativas?
Nuestra marca debe recojer el punto de diferencia frente a otras alternativas. El enfoque mas simple es promover un único atributo del producto. Cómo ejemplo que ya mencioné en el post anterior, en el mercado de tarjetas de crédito , p.ej Visa se promueve como la tarjeta más aceptada , American Express como la de mayor prestigio. ¿Dónde se posiciona Mastercard? pués dado el problema que tiene de posicionamiento, recientemente se ha inventado una nueva categoría "tarjetas que prestan servicio", incorporando a los titulares de la misma un servicio de asistencia en temas informáticos para sus pc.
Importante resaltar que posicionarse como "la de mayor calidad" ó "la de mas valor" son posicionamientos vagos y débiles. Lo que define mayor calidad o más valor para un segmento puede significar bien poco para otro. Los valores deben fijarse de acuerdo al panel de importancia del segmento . Sino lo único que se crea es lo peor para la marca:INDIFERENCIA ( y cómo me dijo una vez mi padre, la mejor respuesta que puedes dar a un insulto o agresión es la indiferencia o menosprecio).
4.¿Cómo conseguimos con nuestra marca ayudar a nuestro segmento objetivo a alcanzar sus metas?
Siguiendo con el ejemplo de las tarjetas de crédito, los clientes de Visa pueden comprar y viajar con la confianza que la tarjeta será aceptada. Cuando los elementos y puntos de diferencia son relevantes para mas de un segmento, estos se pueden combinar.. Y finalmente, se debe revisar periodicamente el posicionamiento de la marca actualizando la misma a las tendencias de la sociedad, mercado, modas, etc.
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