La adaptación de productos (Customize II)

En el dia de hoy quiero hacer referencia o continuación a un post mio anterior acerca del CUSTOMIZE del producto . En ese post hacia referencia al mercado de la India y a las necesidades de adaptar el etiquetado.

Esta semana estuve reunida con el director financiero de una empresa de productos hogar quien me preguntó acerca de los costes de adaptación de los productos a los mercados de exportación, ya que dentro de la contabilidad de costes considera ( y lo encuentro correcto) que son costes que deben ir asociados a un emrcado y en todo caso amortizados en un periodo de x años, aunque contablemente se tengan que imputar al mismo periodo fiscal. No consideraba que debian ir a gastos de producción, marketing o I+D, ya que en realidad no eran para innovaciones o desarrollos de producto. Ahi yo tuve mis discrepancias, ya que la adaptación a los mercados exteriores siempre provoca presiones internas que acaban siendo mejoras operativas, sinergias en marketing, o ideas de desarrollo y mejoras operativas para I+D.

En fin, ahi mis consideraciones sobre los factores que influyen en la decisión de adaptar o estandarizar el producto o servicio:

a> Factores LEGALES  del mercado objetivo de obligatorio cumplimiento : aqui se incluyen no solamente los de etiquetado, sino los de registro para las importaciones ( ej porductos fitosanitarios), adaptaciones de voltaje, (p.ej modelos de enchufes ), y los de registro de marca
b> Las CARACTERISTICAS del mismo PRODUCTO y de los consumidores o usuarios del mismo.
Es muy importante hacernos algunas preguntas y reflexionar sobre ellas

1. ¿Son los consumidores o usuarios homogeneos en el país de destino y se parecen en su comportamiento a otro mercado donde ya estemos presentes?
2. ¿Servirá nuestro producto para ofrecer la misma solución a la que esta diseñado?
3. ¿Se utilitzará de la misma forma y en las mismas cantidades?¿Se vendera de la misma forma y modo?
4. ¿Los motivos de compra seran los mismos?
5. La marca ¿es conocida?¿es importante crear un conocimiento de marca o el producto en si es lo mas relevante?¿son leales los consumidores a las marcas?¿que grado de penetracion y lealtad podemos esperar en un periodo determinado?¿evocan nuestras marcas alguna connotación en el mercado de destino?
6. La presentación y embalaje del producto ¿son válidos para nuestros mercados ?

Como ejemplos indicar que en el sector de la cartucheria de caza en Peru, Bolivia, Ecuador, los cartuchos se venden de uno en uno y no en cajas en las zonas rurales y que lo cazado es para la alimentación . Asi el envase y embalaje tiende a desaparecer al consumidor final y su uso es limitado pues cada cartucho vale mucho dinero para el usuario.Un tiro errado es un dia sin comida

En el mercado brasileño hubo un lanzamiento de sopas y comida en lata con un enfoque similar al que tenemos en Europa, o sea producto de buen sabor , facil y rapida preparacion con el consiguiente ahorro de tiempo . El lanzamiento fue un fracaso porque el usuario ( ama de casa) no percibia el ahorro de tiempo como valor , dado qeu muchas mujeres no trabajan fuera de casa y dado que culturalmente es la base de su valor el aportar a la familia una comida sabrosa y nutritiva mediante su trabajo en la compra, preparacion y cocción de la comida. Ademas se percibia la comida en lata como artificial y de baja calidad.

¿Que cambios se tuvo que hacer?, pues comunicar el producto en base a sus cualidades nutritivas y al contenido en vitaminas y minerales , haciendo incapie en el "ahorro" de dinero al gastar menos energia, luz, gas. Este enfoque permitio relanzar las ventas del producto.

Todos estos puntos son importantes para decidir y conocer sus costes para el señor financiero y para los de marketing, que no les pase como a los de las sopas.

Las empresas suelen definir normalmente 3 opciones en cuanto a los productos:

1. Vender los mismos productos que en el mercado nacional con el menor número de cambios posibles, practicamente solo los que son obligatorios y normalmente mediante "parches" ( lease  contraetiquetado, accesorios adicionales en el embalaje que se incluyen en otro "kit" y que se deben vender conjuntamente, etc). Es una focalización de priorizar el mercado nacional y el internacional como complemento comercial
2. Adaptar las lineas al mercado internacional mediante una estrategia multidomestica. Los productos ya se piensan, fabrican y diseñan pensando en las necesidades internacionales. Los nombres se ponen mas en inglés, los tamaños, multiidiomas, adaptación de kits integradas en el proceso productivo, preparación de documentación y envases para el transporte internacional, etc. Se buscan sinergias en las inversiones.
3. Diseñar productos estandarizados para los mercados internacionales , siguienodo una estrategia global. Alta flexibilidad de la dirección en adaptar, en autorizar inversiones en nuevos mercados, tanto desde el p.v producto como de marketing, etc. Se obtienen beneficios mediante mejoras de eficiencias cruzadas.

¿Cúal es la mejor? Lo normal es que las empresas se guien siguiendo una evolución del paso 1 al 2 y luego al 3. Depende del tamaño de la empresa y capacidad financiera, lo habitual es que las pymes esten entre el 1 y el 2, las medianas entre el 2 y 3 , y las de vocación de crecimiento directamente vayan al 3 con un plan de empresa y estratégico orientado claramente a la globalizacion.