KOTLER .Los 10 pecados capitales del marketing (2)

Continuamos con el decálogo de Kotler a propósito de los pecados capitales del marketing. Los cinco citados anteriormente guardan relación con lo que la empresa puede hacer en el exterior de la empresa. En cambio, los cinco que vamos a ver a continuación tienen que ver con las herramientas que pertenecen al ámbito interno de la gestión empresarial:

• VI. Planificación deficiente.
  “Conducir mirando al retrevisor no te dejará ver la carretera”, citaba mi profesor de autoescuela. Las previsiones del año próximo se acostumbran a hacer en base a los resultados del actual. Sin embargo, la experiencia ( especialmente la de los dos últimos años) nos indican que es muy interesante disponer una aplicación informática que permita simular nuevos escenarios con distinto presupuesto . Este punto tiene relación con el punto II anterior ( falta de actualización )
• VII. Gestión deficiente.
  Los productos tienen vida y la vida la da el mercado, los clientes, los distribuidores, los competidores, las innovaciones, etc. Para cualquier empresa es un dolor de cabeza adaptar productos ( no digamos ya eliminar) . La ley de Pareto 20/80 nos sirve de ayuda para gestionar la cartera de productos y sobre todo es preciso establecer prioridades y separarlos por categorías tal como enseña la matiz de MacKinsey o del Boston Consulting Group
• VIII. Construcción de marca deficiente.
  Es habitual medir los resultados por ventas en vez de hacerlo por beneficios. Una marca fuerte se cimenta mediante la utilización de herramientas de comunicación y promoción rentables. En exportación especialmente en Pymes, la parte de comunicación y promoción suele ser mucho inferior a la dedicada al mercado nacional y se deja mayoritariamente en manos de los distribuidores y/o agentes. La empresa debe incorporar un presupuesto de marketing para comunicación y promoción del cúal yo aconsejo que 50% sea para acciones globales de la empresa y otor 50% a discreción para cada mercado, y que el director de exportación tenga libertad plena para cerrar acuerdos . En resumen, algo hay que hacer desde la empresa que gestionemos directamente.



• IX. Desorganización.
  Quizas la palabra mas correcta sea "flujo de procesos de gestion inconexos" . Muchas empresas actúan como si de macetas se tratara: la maceta de marketing, la de producción, la de finanzas. Es capital que se definan muy bien los procesos logísticos, documentales, de comunicación con los clientes y distribuidores de tal manera que no haya "reinos de taifas" dentro de la empresa que obstaculizen las ventas. Mi consejo es que para que cada departamento " entienda " y la empresa "tenga una cultura de internacionalización", esten presentes en las reuniones ( el responsable financiero, el de produccín, el administrativo, etc ) durante las visitas de clientes . No me refiero a toda la reunión, pero si hacer al final de la reunión una "ronda" de minireuniones con cada uno para que se conozcan y no vean al distribuidor de p.ejemplo Turquia como el cliente nº 3468
• X. Infrautilización de la tecnología.
  Con la tecnología sucede como con los estudios de mercado: si no se actualizan, caducan. Seamos proactivos y demos a nuestros empleados las herramientas que permitan gestionar rapidamente y eficazmente. Todo ello con el objetivo  podemos conseguir que los clientes lo "perciban" , porque si un cliente "no percibe" una mejora, es como un perfume que sólo lo hueles tú.