La entrada en un mercado: Decisiones y Estratégias

Cuadro de Mando Integral: componentes

Segmentación, Objetivos y Posicionamiento.  Segmentación en marketing esta hecho normalmente a nivel del consumidor.  Sin embargo, en marketing internacional, muy a menudo debe hacerse a nivel de mercados o países. Ello permite al responsable del estudio focalizarse en aspectos comunes de los países o mercados y evitar demasiada información.  Hay que tener en cuenta que dentro de un país (p.ej Brasil) puede haber grandes diferencias y las medias no son representativas.   La segmentación a nivel de pais toma como referencia aspectos como la geografía, fronteras con otros países, clima y situación de las comunicaciones. Asi p.ej aún hoy en dia considerar Chequia y Eslovaquia como un solo territorio para un plan de marketing es totalmente factible.

La segmentación debe tomar otras variables que deben ser similares para no incurrir en errores como : crecimiento de la población, nivel de educación, distribución de edad de la población, etc. Asi mismo el aspecto económico , renta per capita, estructura económica, debe tener en cuenta que entre dos países vecinos y culturalmente cercanos puede haber diferencias grandes debido a diferentes sistemas impositivos , tasas, que hacen que los productos importados y los fabricados en el mercado doméstico sean totalmente opuestos en cuanto a su capacidad de compra

La importancia de segmentar. Segmentación es la piedra principal del marketing. Casi todos los esfuerzos del marketing de algún modo están relacionados con decisiones en como servir o como implementar un posicionamiento a través de los elementos del marketing mix. Como ejemplo, una estrategia de distribución debe considerar cual es el segmento del Mercado mas proclive a comprar un producto, y que estrategia promocional debe considerarse de acuerdo a los hábitos del segmento objetivo y que mensajes serán los mas persuasivos.

Aunque a menudo es tentador cuando observamos grandes mercados de hacer cosas “para todo el mundo”, esta es una decisión arriesgada porque la empresa puede perder su distintivo para los mercados escogidos como objetivo

En términos de “gran cuadro” los miembros de un segmento deben ser lo más similar posible uno al otro con el fin de tener una dimensión relevante (p.ej preferencia por calidad vs. precio) y ser lo suficiente diferentes con miembros de otros segmentos. Esto es, miembros de un segmento deben responder de forma similar a tratamientos varios (Ej. descuentos o servicios añadidos), de tal manera que campañas puedan ser definidas para estos segmentos. Con tal de justificar una acción  diferente a otros segmentos, los miembros deben tener una respuesta de comportamiento única.

Aproximación a la segmentación global. Existen dos aproximaciones principales a la segmentación global. La primera a nivel macro, viendo países como segmentos, tomando los agregados característicos de cada país y estadísticas que tiendas a diferir significativamente. Por ejemplo, habrá solamente un Mercado suficientemente grande en países con un nivel de renta para productos farmacéuticos o cosméticos caros, y habrá posibilidades de entrada en mercados con una tasa de nacimientos alta ( en mercados con tasa de nacimiento baja o estable, los competidores lucharan ferozmente para mantener la cuota de Mercado)

Hay por otra parte, diferencias significativas entre países. Por ejemplo, a pesar que el Mercado italiano demanda lavadoras no caras y sin marca mientras que los consumidores alemanes demandan calidad, alta fiabilidad,  se encontró que mas unidades de la gama barata se vendían en Alemania que en Italia – a pesar que muchos consumidores alemanes cumplían el segmento predictivo , había grandes diferencias de segmento dentro del país

A nivel micro es cuando se mira a los segmentos a nivel de país. Los dos enfoques existen y su uso a menudo paralelo ofrece una imagen mas concreta del estado del mercado internacional. La segmentación Intramarket incluye la segmentación de cada mercado y país – por ejemplo una firma Americana entrando en el mercado Brasileño haría una .segmentación sin incorporar datos desconocimiento del producto o costumbres de los consumidores americanos. La segmentación intramarket incluye la detección de segmentos que existen a través de las fronteras. No todos los segmentos que existen en un mercado van a existir en otro mercado ni tampoco los tamaños, colores, etc. Como ejemplo IKEA tuvo que devolver todas las camas que puso en el mercado americano porque eran demasiado pequeñas para las costumbres americanas.