10 PRINCIPIOS NUEVO MARKETING - PHILIP KOTLER 2004

Este artículo es el resumen de la conferencia de Philip Kotler realizada en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, octubre 2004. ( que a mi parecer siguen siendo válidos, aunque no son ni mucho menos principios de fé. ) .El resumen es obra de Montserrat Peñarroya que con perfectas palabras resume la conferencia.

Por Monserrat Peñarroya

Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler:

Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor:

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.

Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony O’Rielly, exCEO de Heinz Foods:

Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.

Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:

    * Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
    * Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
    * Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
* Piscina y Jardín (35.800 dólares)
    * Dos o más alfombras (31.200 dólares)
    * Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
    * Jóvenes acercándose (38.500 dólares)
    * Fans de los microchips (32.200 dólares)
    * Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
    * Bohemios diversos (21.900 dólares)
    * Empresas Negras (33.150 dólares)
* Nuevos Inicios (24.800 dólares)
    * De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes)
    * Nuevos propietarios (25.900 dólares)
    * Calles y ciudades (17.800 dólares)
    * Los que llevan Levi’s (28.700 dólares)
    * El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial)
    * Rango y fila (26.200 dólares) (militares)
    * Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria)
    * Americano medio (24.400 dólares)
    * Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario))

Aunque sea como parte de este segundo punto entre las 10 características del Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perpleja de todas que vimos durante las jornadas. Y es que 21 segmentaciones por ingresos y tipo de persona, nunca las había visto…

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Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.

Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
2. Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor… En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc…)
3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las característcas de nuestro producto.
5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Para animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostró algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:

* Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
* Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
* Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.
    * Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.